本刊记者 石青川 宋杰

“球进了！”看台上绑着头带的球迷疯狂叫喊，手中的充气棒与座椅碰撞发出砰砰声，大家互相做出庆祝胜利的肢体语言，整个球场的氛围如同摇晃后的可乐。这是“江苏足球超级联赛”（俗称“苏超”）的现场。

赛场外，球票剩余数量在抢票链接中被反复刷新。黄牛手中的电子票据以3倍溢价流转。这场始于2025年5月10日的足球狂欢，正在用最直观的商业语言诠释赛事经济厚积薄发的能量。

一时间概念股暴涨、文创产品销量激增，文旅消费持续升温。尽管不少人说“苏超”不可复制，但无论是已经有苗头的“鲁超”“川超”，还是被网友怂恿的“大湾区超”“皖超”，都试图在“苏超”身上找自己的解法。“苏超”真的不可复制吗？它的成功真是巧合吗？

“苏超”点燃夏日足球热

“苏超”现场球迷 受访者|供图

观众心中的“第六大联赛”

傍晚的南京五台山体育中心体育场内鼓声震天，旗帜翻飞的看台上，几百名身着统一服装的球迷随着鼓点呐喊，声浪穿透夜空。

站在“战斗区”最前排的人便是“江苏铁杆球迷会”负责人吴楚君，他被同行的球迷称为“巴神”，此刻他正挥舞双臂指挥着身后近2000名统一着装的球迷齐声高歌。

“我们是‘江苏铁杆球迷会’，2015年就扎根在这儿了。” 吴楚君抹了把汗，趁着比赛间隙对本刊记者说。这支队伍最初追随的是江苏队，江苏队解散后，因为成员多是像他这样的“老南京”，便继续支持着南京本地的职业球队。

看台的另一侧，网红“叨叨傅”带领球迷疯狂喊着“南哥”（南京因是江苏省会，常被称为“南哥”），来自马鞍山的球迷也高举“马鞍山球迷只认南哥”的牌子尖叫。

“五台山球场比较老，看台不大，座位爆满了。”抢了很久才抢到票的王飞说。现场气氛“非常热闹”。“球迷会带头摇旗、唱歌，鼓声加油声几乎没停过。我没去过世界杯欧冠现场，但那氛围跟电视里看顶级比赛差不多，特别好。”

这样火热的气氛充斥着每一场“苏超”球赛现场。吕乐是一位军工行业的从业人员，本对足球运动兴趣不大的他，因为听说扬州VS泰州这场比赛会有飞机在运动场上空飞过，便早早开始抢票。

现场火热的气氛与赛前震耳欲聋的加油让他忘记了最初的目的。“我一下就被带动起来，现场根本不可能冷静，不由自主地就想跟着他们一起喊口号。”

吕乐抢的这场是每5天放一波票，他抢到的是第二波。票价十分便宜，单独一场是9.9元，扬州套票（即在扬州举办的6场比赛全部打包）一共69.9元，同时包含扬州当地十分有名的早茶冶春套餐券一张。“餐券里有吃有喝，除了茶，还包含当地最具特色的10种小吃，一张餐券就已物超所值。”吕乐说。

根据德国转会市场网站中国区（全球知名的足球资讯和数据平台）的最新统计数据显示，“苏超”第四轮平均每场观众人数已经突破2.5万，超过了本赛季中超截至目前的场均观众人数。其中观众人数最多的为6月15日徐州VS镇江的比赛，观众数量突破3万人。

同时据德国转会市场统计，2024—2025赛季，五大联赛场均观众人数依次为：英超场均40498人、德甲场均38662人、意甲场均30772人、西甲场均30015人、法甲场均27946人。以“苏超”第四轮场均观众25802人来看，若能保持持续增长，“苏超”场均观众人数有可能达到法甲水平。

“‘苏超’就是我们心中的世界第六大联赛。”见识了“苏超”现场气氛的吕乐夸张地说。

收获意外之喜的赞助商

联赛火了，球迷会成了香饽饽，吴楚君的“工作量”也陡增。“以前哪来这么多新球迷找我们？”他掏出手机，微信消息提示音几乎没停过。“抖音、公众号、小红书，信息量那是‘噌噌’往上涨。”最让他操心的还是球票。“球迷会能拿到一些配额，但架不住人多啊。”他们定下了规矩：优先保证“战斗区”的核心成员、老会员及其亲友，还有新加入的球迷。“核心就一条， ”吴楚君语气坚决，“票得攥在真正想去看球的球迷手里，不能便宜了黄牛！”

这股热潮也引来了商家的目光。“找上门想‘搭车’苏超热度的合作方确实多了。” 吴楚君分享着他接触到的“商机”。有直接瞄准球队的，“之前就有朋友托我牵线，一家做新能源汽车的想赞助南京队，可惜人家汽车类赞助已经满座了。”

他透露，货运公司也对球队赞助表现出兴趣。更多品牌商则选择更灵活的方式与球迷会合作，比如联合定制印有品牌LOGO的球迷助威T恤；在球迷会的衍生品上做植入；还有更实在的，“一些小公司找我们，给远征去外地看球的球迷提供免费大巴，帮大家省点路费”。

“苏超”本身赞助商已经饱和，除了赛事赞助、俱乐部赞助，各类合作几乎挤不进去。有几家赛事营销企业向记者透露，依然有不少企业在向他们打听是否有与“苏超”合作的通道。

在已经赞助成功的企业中还有一个十分有趣的现象——不少赞助商对于直接的商业回报并没有要求。其中一家“苏超”赞助商透露，他们一开始就是从公益角度出发，并不需要实际回报，但最终却收获了意外之喜。

“苏超”赞助合作伙伴之一海澜之家相关负责人就表示，赞助体育赛事不应局限于商业价值回报，而应该放眼于社会价值。他认为，“苏超”之所以火爆就是一开始放弃了大量商业化属性，让更多人能参与进来。

海澜之家董事长周立宸曾表示，未来的消费经济是在体验和合家欢方面去发力。“‘苏超’的成功实践，不正印证了这一点吗？基于真实体验、情感连接的活动，才具有强大的生命力和社会经济价值。”上述负责人说。

另一家“苏超”的赞助商安井食品的相关负责人同样表示，他们对“苏超”的赞助同样源于地域认同感，之后才是消费场景与赛事的契合。“江苏省政府明确将苏超作为‘促进文旅体商融合’的抓手，赛事获政策与资源倾斜。作为与民生紧密相连的食品企业，安井当然要借势融入地方经济战略，对地方体育文化事业进行鼎力支持。”

谈及获得的效果，上述负责人十分确定地说：“物超所值！对比那些因早期入场获得明显高倍曝光回报的企业，安井是中期加入的战略伙伴，虽付出成本要略高，但目前所获曝光远超投入，特别是在提升市场对品牌的认可度方面效果显著。”

赛事经济不只是生意

足球队伍持续酣战，赞助商们你争我抢，各城市文旅更不甘寂寞。各主场城市纷纷拿出“看家宝贝”，以特色文旅优惠诚邀兄弟城市球迷及游客，串起一条独特的“城市友谊”风景线。

各地文旅几乎都推出了与球赛绑定的文旅消费活动，拉动效果也非常显著。据江苏省各地文旅局统计，仅第三轮就带动9万人现场观赛，去哪儿旅行数据显示，端午假期期间6个“苏超”主场城市均位列酒店预订量前列。

这熟悉的场景让人不禁想起1000多公里之外的“村BA”，看起来不怎么专业的篮球赛硬是让黔东南名不见经传的小村子爆火，当地消费直接提档升级。这些现象的出现不禁让人好奇，开办一系列全民互动的比赛真的稳赚不赔吗？

“从收益角度看，全民参与的体育赛事并不一定是一门好生意。”北京关键之道体育公司总裁张庆透露，举办体育比赛需要一定成本，主要成本在于场地、赛事运营。例如足球比赛球员的奖金、训练补贴等。

他把市面上所有的体育赛事格局比作金字塔：“这样全民都能参与的非专业赛事就是金字塔的底座，参与的人多，投入也大。”

他认为，我国的优势在于有大量基础的体育场地与体育设施，政府可以将这些设施开放给社会，这样很容易就能推动打造参与面较广的赛事与运动。

“但也有很多误区，比如将大众赛事当作赚钱的途径。并不是说赛事不能赚钱，而是基础的赛事应该定位于公共服务，当这项运动有了足够的基础后，再吸引企业投入，做出专业赛事。这样才会推动这项运动的职业化发展，通过运动员签约、经纪产业等产生更大的盈利，打造出IP后，就可以通过输出运动员人才，做运动员经纪，收入达到长期稳定。”张庆分析说。

赛事产生的经济效益也包含两部分：一部分是直接经济效益，比如赞助收入、票务收入；但更多的是第二部分，即间接收入，例如跨区域主客场球迷的流动，产生的吃住行游购娱消费，这部分间接受益属于社会收益。再延伸，还有对城市形象提升产生的文旅收益。因此大众参与型赛事更多的是提供社会收益。这也是为什么这类赛事常由政府助推。

张庆解释道，“苏超”这种现象级的比赛，场景丰富，许多位置都能形成流量入口。比赛最大的价值其实是“情绪价值”。“比赛现场观众可以肆无忌惮地表达情绪，加之中国足球国家队近几年表现欠佳，急需这种酣畅淋漓的竞技来释放情绪，这些场景都是出资方与大众建立情感通道的方式。”

“复制”苏超难吗？

6月四川体育局在一次问政回复中透露，四川将借鉴“苏超”的经验举办“巴蜀雄起杯”川超联赛。6月初，山东也传出要培育“鲁超”的消息。各地蠢蠢欲动，摩拳擦掌准备一试。那么要如何在复制“苏超”的“形”时，复制出“苏超”的“意”呢？

6月13日下午，江苏省政府召开经济运行调度会议。江苏省省长许昆林在发展消费部分表示，要充分发挥城市足球联赛撬动作用，促进文旅体商深度融合。

其实这不是江苏省第一次在政府会议中提到足球，今年的江苏省政府工作报告中，便多次提及球赛。“加快文旅体育事业和产业发展”部分提到，要打造城市足球赛这样的新亮点。此外，报告还提到，加快“三大球”振兴发展，开展全省城市足球联赛。

再往前数， 2024年11月，江苏省体育局试点举办“足球重点发展城市对抗赛”，由南京对阵苏州，单场吸引了3.2万名观众。

早在2017年，江苏省在《足球改革发展实施意见》里提出，到2025年实现“4000家注册业余足球俱乐部、8000块足球场地”等目标。根据2024年数据统计显示，江苏每万人拥有1.36个足球场、人均足球场面积0.42平方米，两项数据均居全国第一。

可见，在举办足球比赛上，江苏是举全省之力，并且足球联赛的开办，也并非一时兴起，而是做足了充分的准备。

对于其他省份是否能复刻“苏超”的辉煌，张庆认为，它有可复制的地方，也有不可复制的地方。“江苏各地市经济发达程度比较均衡，高铁通勤能力较强，并且还有建立在经济与地理上的地区特点，这些都是它独有的，很难复制。”

他认为，各地不一定都搞足球，可以探索多种形式的具备业余属性、大众可参与的赛事。大家思考的方向，不应是如何复制一个足球联赛到自己省，而是通过政府推动、社会参与、全民娱乐的运行原理，找到符合自己区域经济特点的全民活动。

张庆提醒说，中国各地区之间有不小的差异，其他省份要考虑到自身经济发展状况，别盲目搞大比赛。要因地制宜，找到本地有着浓厚群众基础的体育项目，比如有些地方篮球基础好，有些地方羽毛球场地多，甚至有一些新兴运动都可以，不必攀比，控制好成本。除了政府助力推动，还要发挥社团民间力量，共同参与，发展成全民健身项目，做出特色品牌效应。

全社会参与，政府鼓励的同时优化资源配置，这样的赛事一定会越来越蓬勃。

（应受访者要求，文中吕乐、王飞为化名）