3月19日,奥迪集团发布的2023年财报显示,营收销量双丰收。营业收入达到699亿欧元,增长13.1%,营业利润为63亿欧元,营业毛利率为9.0%。销量达到1,918,912辆,同比增长17.1%。其中,奥迪品牌销量达到1,895,240辆,同比增长17.4%。

中国市场,奥迪集团全年销量达到 73.3 万辆,同比增长13%。但值得注意的是,奥迪集团在中国业务的财务收益为 9.15 亿欧元,同比下降20.64%。

全年销量增加,财务收益降低,奥迪集团在中国似乎陷入了一个怪圈。而如何破圈成为奥迪集团当下的主要任务,换帅、投产车型,奥迪集团必须要守住已经扎根35年的市场。

以价换量,饮鸠止渴?

2023年,奥迪品牌在华迎来了销量的再次增长,全年销量达到了 729,042 辆,同比增长 13.5%。其中,国产车型的销量为 664,607 辆,同比增长 11.2%,占奥迪在华总销量的 91.2%。

新能源车型方面,纯电车型在中国市场交付了增长246%,e-tron 系列车型销量为3.10万辆。不过,Q4 e-tron一款车型全年销量达到了2.34万辆,占比为75.4%,其他车型销量并不亮眼。

燃油车型中,奥迪 A6L和奥迪 Q5L是奥迪品牌主力销量车型,两款车型均刷新了2023 全年销量记录。分别到达 18.18 万辆、13.95 万辆。

值得注意的是,销量大幅增长的背后是前所未有的巨大优惠,2023年,奥迪车型似乎正在经历崩盘式降价,很多优惠让消费者都难以相信。

以奥迪品牌主流C级车奥迪A6L为例,其优惠力度大概可以达到10万元,入门版车型可以降到32万元,部分地区特殊车型优惠甚至能够达到12万元。

主流SUV车型奥迪Q5L也拥有10万左右的优惠,入门版车型能够达到29万元。有消费者表示,没想到Q5L已经是30万左右的车型了,感觉这不属于奥迪Q5L的价格。

此外,另外一款热门车型奥迪A4L也有8万-9万元优惠,入门车型价格已经跌破25万元。一位消费者表示,没想到奥迪和大众有一天可以同时考虑,本来看的大众迈腾380,结果发现加一点钱就到A4L了。

对于奥迪官方来说,经销商降价卖车可以增加销量,似乎也确实没有必要加以阻止。卖得越多赚得越少,奥迪在不断的降价中,虽然获得了销量的狂欢,但似乎正在减少利润空间和品牌价值。

40万以上市场失守,丢失豪华光环

一直以来,奔驰、宝马、奥迪三个一线豪华品牌被大家统一称为BBA。但是现在,奥迪似乎正在掉队。

根据杰兰路分析数据显示,2023年中国市场中,奥迪品牌单车均价只有32万,相较去年降低1.2万元,且不说远不及奔驰和宝马,甚至不及沃尔沃、雷克萨斯等二线豪华品牌。在车企纷纷冲击高端化的时候,奥迪似乎正在丢失这一市场。不仅有损品牌形象,也不利于销售更有价值的旗舰车型。

另一份数据中显示,在2023年中国市场,奥迪不再是40万元以上代表品牌,与奔驰和宝马形成鲜明对比。

从数据中可以看到,奥迪近占据了30万-40万元区间,而40万以上区间,除了奔驰、宝马以外,还有腾势以及理想汽车。

2023年奥迪品牌旗舰轿车A8L销量只有1.15万辆,不及宝马7系和奔驰S级,甚至还不如迈巴赫S级,但要知道的是,迈巴赫S级的价格几乎是其1.6倍。

失去“公务车”形象后,奥迪A8L的标签似乎变得模糊起来,豪华不如奔驰S级,科技不如宝马7系,不上不下的定位成为其销量不佳的原因之一。

关于奥迪品牌的价值,有机构给出评价。英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布2024汽车行业报告(Automotive Industry 2024),排出“2024全球最有价值的100个汽车品牌”榜单。

榜单显示,奥迪品牌仅仅排名第10,在现代和福特之后,稍强于比亚迪。从具体的品牌价值来看,梅赛德斯-奔驰高达 594.36 亿美元,宝马 409.87 亿美元,奥迪也仅仅只有144.23 亿美元。

换帅、投产,竭尽一切守市场

奥迪集团似乎已经意识到在中国市场的困境,从2024年的换帅就能显现出来。1月,奥迪集团宣布约翰内斯-罗切克(Johannes Roscheck)将接棒温泽岳(Dr. Jürgen Unser),出任奥迪中国总裁,领导奥迪在华业务运营。

公开资料显示,约翰内斯-罗切克此前是奥迪股份公司企业控制与财务主管,曾任奥迪巴西公司首席执行官,负责奥迪在巴西的运营。

从履历来看,约翰内斯-罗切克拥有经济学博士学位,在汽车行业拥有超过25年的金融和生产领域的经验。不仅有丰富的财务领导能力,还能够着眼于本土化特点,协调好当地政府、经销商、消费者之间的关系。约翰内斯-罗切克的到来,很大概率就是要调整中国市场的盈利能力。

从奥迪财报中也能看到奥迪集团对于中国市场的重视,将中国市场称为“奥迪未来计划”的核心行动领域。奥迪全球CEO高德诺强调,加强四环品牌在全球尤其是中国市场的发展是核心行动领域。

按照奥迪集团的计划,将继续深度扎根中国市场,奥迪首个纯电动车型生产基地——奥迪一汽新能源汽车有限公司将于2024年底投产。首批投产的是基于PPE平台、本土化的奥迪Q6 e-tron车型和A6 e-tron系列车型。

值得一提的是,3月19日,奥迪Q6 e-tron完成了全球首秀,并将在4月的北京车展上完成中国首秀。此外,有消息称,国产奥迪Q6 e-tron不仅会全面加长,还将使用华为提供的全套智能驾驶解决方案,包括激光雷达、摄像头等传感设备以及全套算法。

能够看出,奥迪集团急切的希望重新提升中国市场营收,夺回“失去”的豪华属性,Q6 e-tron也许是个开始。不过Q6 e-tron和A6 e-tron系列车型能否重塑奥迪在华的辉煌,仍要等待奥迪计划的进一步落地。

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