本文来源:时代财经 作者:张雪梅

图源:Unsplash

香飘飘又“飘”起来了。

4月17日,香飘飘(603711.SH)发布2023年年报及2024年一季报。2023年,公司实现营业收入36.25亿元,同比增长15.90%;归属于上市公司股东的净利润为2.80亿元,同比增长31.04%。

这一增长势头在一季度得到延续,其Q1营收为7.25亿元,同比增加6.76%;归属于上市公司股东的净利润为2521万元,同比增加331.26%。

其中,2023年公司以“香飘飘”经典系列、“如鲜”燕麦奶茶、“鲜咖主义”燕麦拿铁等产品为主的冲泡业务营收为26.86亿元,同比增长9.37%;“Meco”杯装果汁茶、“兰芳园”港式茶饮、“香飘飘”即饮牛乳茶等即饮业务营业收入为9.01亿元,同比增长41.16%。

在2020年-2022年期间,香飘飘连续三年录得营收下滑的业绩,“奶茶第一股”不得不开始求变,包括组建即饮销售团队,以及管理层的调整。

2023年底,公司董事长兼总经理蒋建琪申请辞去公司总经理职务,并聘任有宝洁、白象等多家快消品企业任职经历的杨冬云为公司总经理。而在今年3月,创始人家族的蒋建斌则因个人原因,申请辞去公司董事、副董事长职务。

经历这一系列的调整后,外界对香飘飘也有了新的期待。

销售费用为净利3倍

作为国内主要的冲泡奶茶经营企业,香飘飘已连续12年在杯装冲泡奶茶市场保持份额第一。2023年,其通过推出“如鲜”手作燕麦奶茶、“鲜咖主义”手作燕麦拿铁咖啡、“CC柠檬液”“红糖参姜茶”等新品带动冲泡业务营收上涨。

尽管基本盘较大,但冲泡系列增速远低于即饮系列。香飘飘也在2023年持续加大对Meco果汁茶、兰芳园港式茶饮等即饮系列的投入。

一方面推出“礼盒装”Meco果汁茶,增加新口味,丰富产品线;另一方面推进兰芳园冻柠茶铺货。自2023年2月起,产品正式上市首年实现税前销售收入超2亿元。

为了推动即饮系列快速发展,香飘飘在营销推广上不遗余力。报告期内,Meco果汁茶成为湖南卫视《中餐厅》节目首席合作伙伴,兰芳园则与湖南卫视《不设限毕业礼》《披荆斩棘的哥哥》第三季开展深度合作。

此外,香飘飘还在湖南卫视多个节目中进行重点推广,并通过小红书爆文、抖音达人合作等传播方式,在抖音、小红书等新媒体平台精准投放。

加大营销的效果也反映在了销量上。2023年,在线上渠道,即饮类产品销售额几乎追平冲泡类,前者为1.22亿元,同比增长50.22%;后者为1.28亿元,同比下降16.15%。香飘飘表示,2024年,预计冲泡业务仍以“修复”为主基调,费用投放保持稳健,即饮业务的费用投放将维持一定的力度。

除了在营销端发力,香飘飘也在渠道端加大投入。2023年,香飘飘为即饮业务组建新的团队,2023年4月底,团队开始初步独立运作。截至2023年末,公司经销商数量同比增加199家,达到了1531家,其中新增经销商406家,汰换经销商207家。

今年3月4日,香飘飘在接受机构调研时表示,公司非常关注零食量贩渠道的发展,现有产品中,果汁茶和冲泡类产品已经进入零食量贩渠道销售。目前,公司正在与直营的零食渠道共同探讨、开发新的合作模式。财报显示,2023年香飘飘直营渠道销售收入为6320.29万元,上年同期为2882.22万元。时代财经就公司在量贩渠道的发展规划询问香飘飘,截至发稿暂未得到回复。

由于增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出,香飘飘2023年销售费用高达8.60亿元,约为净利润的3倍,同比增长53.42%。营销投入高一直是香飘飘的问题之一,依靠广告出圈的香飘飘对营销形成一定依赖,2019年-2022年,公司销售费用累计近30亿元。

家族企业放权

作为一家典型的家族企业,经历团队频繁调整以及三年营收、两年利润下滑后,香飘飘正在尝试放权。

近年来,香飘飘发生多起人事变动。2018年下半年,香飘飘营销中心总经理卢义富离任,老员工刘代华上任,但至2019年离职。

2020年3月-4月,香飘飘陆续收到董事兼副总经理蔡建峰、第三届监事会职工代表监事冯永叶、第三届监事会股东代表监事俞琦密和董事、董事会秘书兼副总经理勾振海4位高管的辞职报告。2023年初,香飘飘股东代表监事及监事会主席商钢明因个人原因提出辞呈。

面对业绩的下滑,香飘飘尝试引进新鲜血液和调整团队架构对企业进行革新。2023年,香飘飘针对即饮业务组建独立销售团队,招募600多名饮料销售专业人才,与公司原团队组建了一支千人规模的团队。同年12月22日,香飘飘董事长、总经理蒋建琪也宣布辞任总经理一职,聘请杨冬云为公司新任总经理。

杨冬云是一名职业经理人,曾历任广州宝洁公司项目经理、大区域经理、品类总监,并就职过德国内衣品牌黛安芬集团、欧洲文具公司易达集团、速8酒店和白象食品等,在快消行业经验丰富。据媒体报道,任职白象期间,杨冬云曾主导了白象精炖大骨面的产品研发和推广,并将其打造成爆款。

而杨冬云进入香飘飘后,也和公司进行了深度绑定。去年12月29日,蒋建琪以每股13.43元的价格将20,537,290股股份转让给杨冬云,转让完成后,杨冬云持股比例上升至5%,蒋建琪持股比例为50.44%。双方协议显示,签署后1个月内,受让方向转让方收款账户支付2500万元股份转让款,剩余转让款原则上在协议签署生效后3年内支付完毕。

随后在今年3月30日,香飘飘董事、副董事长蒋建斌提交辞职报告,蒋建斌与香飘飘创始人蒋建琪为兄弟关系。

目前,香飘飘正面临激烈竞争,除了同行压力,其还面临现制茶饮企业对市场份额的挤压,蜜雪冰城招股书显示,截至去年9月30日,其门店已经超过36000家。

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