是什么按下了情绪的按钮？Labubu为什么成为了世界的顶流？泡泡玛特，正在打造一个什么样的IP世界？

情绪消费：被误读的「无用之用」

在投资圈有个略带调侃的群名 ——「不为无意之事，何遣有涯之生」，这句话意外道破了情绪消费的本质：当社会分工将人异化为「功能体」，那些看似「无用」的消费反而成了确认自我存在的锚点。

就像年轻人为盲盒一掷千金，为潮玩 IP 掏空钱包，本质上是在购买一种「非必要的快乐」。

labubu

过去我们认为消费是「功能验证」，买衣服为保暖，买食物为果腹。但如今餐饮包装的设计感、奶茶杯的社交属性，甚至泡面的「仪式感吃法」，都在证明情绪附加值早已渗透进生活的毛细血管。

潮玩则将这种情绪属性推向极致。对比奢侈品的「身份焦虑」、医美消费的「外貌内卷」，潮玩 IP 如 Molly 的嘟嘴、Labubu 的「邪萌」，恰恰瞄准了当代人难以言说的「负面情绪出口」。

老消费退潮与新物种崛起

翻开 A 股消费板块的 K 线图，一幅割裂的图景跃然纸上：酱油醋、卫生巾等「强刚需」品类市值占比从8.8%跌至4.8%。

而港股的泡泡玛特、老铺黄金等「情绪消费」标的却上演十倍涨幅。这种分化背后，是消费市场底层逻辑的重构。

传统消费的困境源于「渗透率天花板」与「消费降级」的双重绞杀。以酱油为例，中国家庭渗透率已超95%，过去靠提价驱动增长的模式在「性价比至上」的时代难以为继。

而 A 股对消费类企业的「隐性上市限制」（如白酒被视为「红灯行业」），更让新物种缺乏造血能力。

反观潮玩赛道，其爆发恰逢「娱乐方式大迁徙」的历史节点。数据显示，KTV、密室逃脱等「强社交、高消费」娱乐项目近三年跌幅超50%，而逛公园、City Walk、瑜伽等「单人可完成、低消费」活动增速翻倍。

这种「活人社交微死亡」的趋势，为潮玩创造了绝佳土壤 —— 它既满足了个体情绪表达的需求，又规避了密集社交的压力，成为年轻人孤独经济中的精神慰藉。

从艺术家玩具到大众情绪载体

上世纪90年代的香港，当艺术家们还在博物馆里展示版画雕塑时，一群「未成名者」将作品缩成糖胶公仔，在艺术展角落叫卖，这便是潮玩的雏形。

彼时的潮玩是可支付的艺术品，如 KAWS 的初代搪胶玩具，发行价2000美元，十年后溢价至4.2万美元，堪称「街头文化的蓝筹股」。

KAWS搪胶玩具

真正让潮玩走入大众视野的，是泡泡玛特的「本土化改造」。2010年成立的泡泡玛特最初只是 Sonny Angel 的代理商，直到2015年被日方全面拒绝授权扩张，才被迫走上自研 IP 之路。

这个过程中，潮玩完成了从「收藏级艺术品」到「快消品」的蜕变。早期 KAWS 玩家以有钱男性为主，而如今泡泡玛特70%的用户是女性，本质上是在购买一种「情绪代餐」。

从盲盒到「情绪帝国」

泡泡玛特的崛起堪称商业教科书级案例。2020年上市即巅峰，千亿市值后又暴跌80%，疫情导致的存货周转天数从78天飙升至160天。

但2023年 Lisa 在社交平台晒出 Labubu 盲盒，瞬间引爆泰国市场，海外营收占比从15%跃升至46%，完成从「中国潮玩」到「全球 IP」的逆袭。

其核心竞争力在于「IP 工业化」与「渠道垄断」的双轮驱动：

molly

IP 智库战略：签约90余个 IP，以「大数法则」筛选爆款，如 Molly 从最初的「扁嘴怪」迭代为圆润甜美的形象，背后是运营团队与艺术家的「参数调校」。

渠道语言创造：发明「抽盒」「摇盒」等玩法，将盲盒消费变成一种「仪式感游戏」，甚至衍生出「改娃二创」的 UGC 生态。

跨界升维：从盲盒拓展至毛绒玩具、主题乐园，甚至尝试「Mega 珍藏系列」向艺术品靠拢，如与陶瓷、大漆工艺共创的限量款，试图打通「大众消费」与「收藏市场」的任督二脉。

当「躺平」遇上「情绪通胀」

潮玩的爆火本质是时代情绪的投射。中国家庭追踪调查显示，2020年前年轻人收入曲线高峰从45岁左移至35岁，催生「提前消费」热潮。

而疫情后青年失业率高企，收入预期逆转，支出曲线又向右移动 —— 这种收入左移、支出右移的矛盾，让年轻人陷入奋斗上限模糊，躺平底线扎实的困境。

于是，潮玩成了性价比最高的情绪解决方案：比起奢侈品包的身份焦虑，几百元的盲盒更像是「情绪零嘴」；比起社交娱乐的人脉成本，独自拆盒的瞬间更能带来纯粹的快感。

就像一位玩家的自嘲：「以前买奢侈品是脑子进水，现在买 Labubu 是给自己的情绪买医保。」

这种消费转向背后，是整个社会「价值坐标系」的迁移。当搞钱不再是唯一信仰，当内卷被佛系消解，年轻人开始用潮玩、手办、谷子等「无用之物」构建精神结界。

潮玩行业的想象空间才刚刚打开。中国 IP 衍生品人均消费仅120元，对比美国的3000元、日本的500元，增长潜力巨大。

泡泡玛特主题乐园

泡泡玛特们正在复制乐高的「生态化路径」：从单一产品到 IP 矩阵，从线下门店到主题乐园，甚至试水大电影。

潮玩也正在重塑消费伦理。当 Z 世代把改娃作品摆在工位，当「潮玩自由」取代「包包自由」成为新梗，我们不得不承认：在这个功能主义泛滥的时代，那些「无用的热爱」才是对抗生活虚无的终极答案。

潮玩经济的终极命题，或许从来不是商业成功学，而是一个更深刻的时代之问：当生存需求被技术满足，人类该如何用「无用之事」填满有涯之生？

【本文来源@远行者与碎冰匠的音频内容】

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