近两年,全球最大的食品制造商雀巢似乎“赚不动了”。

雀巢财报显示,其营收较2022年同期的38亿瑞士法郎下降5.7%,该公司在全球及大中华区的销售额均有所下降。

随之而来的,是产品的接连涨价,陷入裁员和食安风波,甚至还开始入局减肥神药配套产品,就现在的市场情况来看,雀巢主业的咖啡赛道受到新消费品牌的极大冲击。

不久前,雀巢旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER在国内的首家旗舰店在上海静安寺开业,产品的价格段选在了29~59元之间,然而在瑞幸和库迪每周9.9元和8.8元的价格内卷战中,消费者明显更倾向于后者。

就连奶粉业务也优势不再,飞鹤渐渐超过了雀巢,成为国内占比第一的额奶粉品牌,雀巢市占率下降到10.7%。

“无路可走”的雀巢,开始“不务正业”了。

01.“打不过就加入”

今年一季度,雀巢的总销售额达到了221亿瑞士法郎,有机增长率仅为1.4%,但这一定程度由提价贡献,实际内部增长率仅为2.1%,这一趋势贯穿了2023全年,去年雀巢7.2%的有机增长率中,定价贡献率了7.5%,实际内部增长率为-0.3%。

而尝到了甜头的雀巢,开始涨价。

雀巢日本公司宣布,将对6月1日起发货的三款美禄产品(Milo)产品进行涨价,然而在此之前,雀巢已经开启了两年的大幅涨价。

3.4%是过去两年里最低的一次价格涨幅,2022年下半年和2023年上半年,这一指标高达9%-10%。

甚至于在业绩会上,雀巢首席执行官马克·施耐德阐释了2024年定价策略,表示仍然会寻求积极适度的定价,但某些类别和地区会保持稳定、甚至价格回落,以保持竞争力。

这也就意味着,雀巢旗下的产品或许还将在2024年继续涨价。

值得注意的是,去年11月,雀巢发布了官方消息计划在全球进行裁员,预计每年节省5000万欧元。

相比于雀巢多年来积累的咖啡业务,其近两年最炙手可热的生意是宠物。

2022年,普瑞纳宠物食品业务惊奇的为整个集团带来了增长上的最大贡献,一度拉动了雀巢实现8.3%的有机增长。

这直接把雀巢的宠物业务拉到和咖啡在同一高度,在中国市场上,雀巢甚至开始大力投资宠物食品工行,2020年,雀巢投资八个亿在天津进行产能布局,天津也成为雀巢全球第四大宠物处方粮的基地。

激进的雀巢仍不满足于现在的宠物业务,业务一路从宠物食品过渡到了宠物医疗,投资新瑞鹏作为全国各地的线下医疗载体。

但时至今日,新瑞鹏早就没有了当年的盈利能力,2020年、2021年以及2022年前三季度,新瑞鹏的净亏损分别为10.00亿元、13.11亿元以及11.09亿元。

主要原因在于,新瑞鹏最吸引资本眼球的宠物医疗服务的增速在直线下降。

就中国市场而言,过去一季度的业务增长主要来自于居家外渠道和电商渠道,速溶咖啡、糖果和宠物食品市场份额继续提升,糖果业务是最大的增量,主要是靠徐福记和脆脆鲨拉动。

一个非常重要的转折点在于,近些年各种0糖、0脂的产品不断被开发,这对于雀巢这个食品巨头来说非常不友好。

于是雀巢选择“打不过就加入”,为使用GLP-1的减肥人群配套营养品。

据雀巢CEO介绍,这一套GLP-1配套产品可能会在2024年的下半年推出,是雀巢健康旗下的产品。

而这个新产品的逻辑是:当人们吃的更少时,身体就会对维他命、矿物质以及其他补剂存在需求,要在限制肌肉流失的同时,确保体重不反弹。

说是减肥产品,实则只是雀巢针对自己的SKU进行的进一步拓展。

一直以来,雀巢都是世界上最大的食品制造商,其业务范围涵盖了咖啡和茶等饮料、营的养保健产品、乳制品和冰淇淋、预制食品和烹调品、宠物食品、巧克力和糖果、瓶装饮用水等几乎全部的食品领域。

巅峰时期的雀巢,其业务几乎涵盖了现如今所有的食品种类。

这家一度造就2000个日用品牌的消费帝国,在成长的一路上都在疯狂并购,旗下有速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品,乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等无数种产品,甚至还进入了药品与化妆品领域。

但2010年以后,雀巢的业绩便再不复当年。

02.想重新登顶?难!

作为行业曾经的巨头,雀巢到底“难”在哪里?

一方面,中国食品市场作为一个非常成熟的市场,其行业竞争对手众多,产品同质化非常严重,这导致食品饮料行业的市场竞争愈发激烈。

同时,相关企业的市场份额和盈利空间都面临着较大的压力,消费者对于食品饮料安全问题的担忧也开始不断增加。

2023年初,雀巢就曾卷入食品安全的风波,根据健康之星评级系统(Health Star Ratins,HSR)对其产品组合进行的营养评级测试显示,雀巢产品组合中有30%的产品被认为是健康的,35%被认为是不健康的。

在更早之前,雀巢共有47款咖啡被查出含有致癌物丙烯酰胺,同年5月,警方在位于瑞士罗蒙的雀巢Nespresso工厂现场发现了500多公斤纯度超过80%的kky,但雀巢一度声明“我们所有的产品都是能够安全消费的”。

而这样的事件曝光数量近两年尤其多,不只是雀巢行走困难,频繁的食安事件大大削弱了消费者对于行业的信任度。

要想寻求进一步的增长,雀巢的规模和多元化显然已非灵药。

目前,中国零售市场正在遭遇巨变,线上渠道虽然快速崛起,但其流量红利也在不断加速消退,传统线下渠道模式利润微博,但其重要性又随着竞争的加剧不断凸显。

不管市场与渠道产生怎样的变化,考验食品饮料企业的核心要素仍然是增长。

于是,雀巢选择了有一条“品牌聚焦模式”,也就是让自己的每个产品品类都找到自己发展的渠道,同时针对线上线下不同的特点,积极拓展新渠道。

说白了,对于雀巢来说,高端化是唯一的选择。

2023年的数据显示,雀巢旗下高端产品已占总销售额的26%,比10年前高出了一倍还多,而以雀巢核心咖啡业务为例,为了摆脱速溶咖啡的标签,雀巢先斥巨资收购蓝瓶咖啡,又在上海开设了旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER国内的首家旗舰店。

精品速溶咖啡赛道上,国内新消费咖啡更是崛起的非常突然。

前有瑞幸9.9库迪8.8打响价格战,后有精品速溶品牌大量崛起,相关融资就有 28 笔,总额接近 60 亿元,除了三顿半、永璞外,瑞幸咖啡、肯德基等也都推出了精品速溶产品,加速抢食市场。

在 Food Engineering 公布的《2021 全球食品饮料 100 强年度榜单》中,蝉联榜首多年的雀巢以 677 亿美元营收错失王座,被百事公司 704 亿美元营收赶超。

如今,从第一宝座滑落的雀巢,未来到底能否重新登顶全球第一,仍是个未知数。

在中国这样一个全球经济中最具活力、人口高达 14 亿的超大规模市场而言,市场变化就在一瞬间,且每时每刻都会产生巨变。

尤其在这个社交媒体泛滥,营销满天下的时代下,过去的一些市场共识正在全面崩塌,中国人独特的消费需求将重构一个个全新的品类。

商业的魅力,就在于没有永恒的商业真理。

像雀巢这样的老巨头,在面对如此巨大的变化时,如何在自己的硬核能力上,巩固地基,持续迭代,从而穿越周期,可谓路远且长。




参考:

百年雀巢帝国的野望:走出历史周期——知乎

雀巢中国主业失灵,能否借“宠物”扳回一城?——一视财经

把你喂胖的雀巢,要开始卖减肥神药配套产品了——涌流商业

雀巢“流年不利”——消费最前线

友情提示

本站部分转载文章,皆来自互联网,仅供参考及分享,并不用于任何商业用途;版权归原作者所有,如涉及作品内容、版权和其他问题,请与本网联系,我们将在第一时间删除内容!

联系邮箱:1042463605@qq.com