茅台新人解旧题

“五一”小长假前期，市场并未等到飞天茅台价格回升的消息，反而一则人事变动信息影响着市场情绪。4月29日晚间，贵州茅台发布公告，根据贵州省人民政府相关文件，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。

推荐的继任者，则是茅台的老将、曾任习酒董事长的张德芹。从某种程度上，亦是对此前茅台管理体系回归的信号。但摆在张德芹面前的，不仅有茅台股价不稳定、茅台酒市价波动等现状，同时还需要面临渠道以及茅台国际化战略等问题。

资本稳价与产品控价

对于新任董事长张德芹而言，上任后首要面临的便是价格问题，即飞天茅台终端市场价格回落与资本市场股价波动。

近日，北京商报记者相继走访了北京西城、朝阳以及东城多家烟酒店发现，目前53度飞天茅台散瓶终端市场成交价为2700—2800元/瓶。在朝阳区安贞桥附近的烟酒店中，店员向记者表示，目前货源充足，散瓶售价2800元，不开票价格为2750元；原箱售价3100元，不开票价格为3000元。“目前北京市场飞天茅台成交价一般都在2700元/瓶以上，相较于去年而言是有所回落，但很少有跌下2500、2600元的情况。”该店店员坦言。

对于飞天茅台而言，2600元/瓶似乎成为了终端市场的心理防线，低于该价格无论是渠道商还是终端商都不得不提起十二分精神，防止高价回收的产品“赔本赚吆喝”。

酒水行业研究者欧阳千里向北京商报记者表示，飞天茅台批价回落在于茅台方面通过加大对非标品茅台（100ml和375ml）投放力度，影响了市场对飞天茅台的需求，导致市场零售价下滑。

产品价格波动如同一颗石子掷入水中一般，在终端市场乃至资本市场都泛起层层涟漪。飞天茅台终端成交价格下跌以及批价下降不仅给贵州茅台市场以及渠道造成不小压力，同时也让资本市场逐渐承压。

自2023年8月以来，贵州茅台股价呈现波动下跌趋势。在1月1日至今的78个交易日内，贵州茅台分别于1月18日、3月12日触及盘内最低价1555.55元/股与最高价1749.1元/股。其中，贵州茅台今年盘内最低价1555.55元/股也是自2022年12月以来的最低价。

基于这样的终端市场环境以及资本市场现状，针对新任董事长上任后，公司战略是否会有调整问题，北京商报记者采访了贵州茅台相关部门，但截至发稿未获得回复。

据了解，在任职习酒期间，针对习酒市场价格波动，张德芹曾就终端控价做出系列动作。纵观终端习酒产品价格情况，价格倒挂、终端库存高企早已成为困扰习酒的难题。对此，习酒对个别经销商发出了《告知函》，称由于该经销商库存率高于红线，习酒暂停了该公司的二季度产品供应。

香颂资本董事沈萌指出，新任董事长上任后，首先需要稳住消费市场和资本市场局面。其中，影响飞天茅台价格背后的底层逻辑仍需要厘清。如果是因为需求下滑，那么茅台的价值逻辑就可能调整，如果是传统经销商以此表达对茅台大力推进经销自有化，那么就只是短期问题。

渠道平衡术

如果说资本市场表现波动、终端市场价格下探仅是产品端给张德芹的考题，那么自营渠道与传统渠道如何平衡，则成为渠道端留给张德芹的难题。

据2023年财报数据，贵州茅台批发代理以及直销渠道分别实现营业收入799.86亿元、672.33亿元，同比提升7.52%、36.16%；毛利率分别为89.29%、95.46%，同比提升0.07%、-0.74%。

按照贵州茅台划分，直销渠道包括专卖店、i茅台；批发代理渠道则包括社会经销商、商超、电商等。在直销渠道与批发代理渠道之间，贵州茅台一直在寻觅一个平衡点。彼时，丁雄军曾在股东大会上指出，要从“生态”的角度来研究渠道问题，各渠道间应维持在一个最佳的平衡点，使得不同渠道价值都得到充分发挥，让各渠道抵御风险和创造价值的能力都实现最大化。

事实上，寻觅渠道平衡点并非一件易事。2016年各渠道销售收入首次在财报中披露，彼时贵州茅台直销渠道与批发代理渠道分别实现34.85亿元、353.56亿元。其中，直销渠道占总营收的8.97%。

不到十年时间，茅台直销渠道不仅打破了批发代理渠道的垄断地位，更直接改变了贵州茅台的渠道结构。与此同时，随着贵州茅台不断搭建自有直销渠道，曾一度倾向于社会经销商的天平，如今也慢慢回正。

随着i茅台App的推出，直销渠道收入也不断提升。北京商报记者整理资料发现，2018年至2022年贵州茅台直销渠道营收占比分别为5.94%、8.49%、13.93%、22.63%，以及39.79%。而在今年一季度，这一数据便已提升至42.2%。

酒类营销人士肖竹青分析称，茅台传统渠道经销商为茅台获得当今社会公众认知和心理价位预期立下汗马功劳。各地茅台传统经销商拥有属地强黏性高素质圈层资源和社会影响力，在维护茅台价格和市场秩序方面功不可没。如今，贵州茅台直营体系销售业绩占比已经接近50%，进一步提升直营业绩占比可能引发茅台传统渠道伙伴消极怠工、抵制或携高净值私域流量资源改换门庭，将影响茅台渠道根基。

事实上，对于张德芹而言，面对渠道问题似乎早已“预习”过。在张德芹执掌贵州习酒期间，曾于2023年9月推出“君品荟”App。与i茅台App不同的是，除产品、文创销售外，君品荟App还销售贵州当地特色产品。

发力电商渠道的同时，张德芹也曾频频向经销商抛去橄榄枝。在贵州习酒2024年全国经销商大会上，张德芹曾将经销商称为习酒的恩人，并向广大经销商发出“十年之约”。

对此，沈萌指出，贵州茅台自有渠道占比上升较快，但传统经销商作用仍不能小觑，如果在当前消费形势较弱时，过于强调自有渠道，那么可能会造成与传统经销商更加对立，无助于茅台自身的稳定。

国际化何去何从

2024年是茅台国际化的关键破局之年。进一步加大国际化市场打造力度、加快国际化市场建设步伐，是茅台2024年市场工作的重中之重。

据财报数据，2023年贵州茅台在国际市场实现营业收入43.5亿元，同比提升2.61%，占总营收的2.95%，毛利率为92.18%，相较于国内市场毛利率而言，高出0.08个百分点。截至2023年年末，贵州茅台国外市场经销商数量达106家，净增长1家。

据北京商报记者了解，截至目前，茅台国际市场已覆盖全球64个国家和地区，现有106家国际渠道商，建有44家专卖店、3家茅台文化体验馆。与此同时，贵州茅台规划到2027年，不仅要实现海外市场营收大幅提升，还要拓宽海外市场的范围，布局更多的国家和地区。

但无论是对于贵州茅台而言，还是纵观整个白酒赛道，进军海外烈酒市场并获得一席之地并非一件易事。欧阳千里指出，中国白酒的国际化是一个漫长的过程，也面临着很多挑战，但“路虽远行则将至，事虽难做则必成”。未来，酒企既要拥抱海外受众的习惯，也应守住自己的特色。此外，要最大化地发挥“代言人效应”，拓宽产品的知名度和影响力，加强与本土商人或企业的合作，强强联合，战略性地拓展海外市场。

对此，肖竹青指出，刚刚启动的茅台国际化一方面需要扩大国际资本市场影响力，吸引国际资本投资人长线持有贵州茅台，另一方面需要让茅台的影响力和消费覆盖突破华人圈，如何让世界发达经济体主流阶层主流人群爱上茅台，将考验新一届茅台集团决策层的智慧。

北京商报记者 刘一博 冯若男