战投“订单来了” 小红书打什么算盘？

《科创板日报》3月19日讯（记者 毛明江 实习记者 陈俊清） 天眼查App显示，近日，订单来了关联公司湖州全都来了网络科技有限公司发生工商变更，新增小红书科技有限公司为股东，同时注册资本由约141.72万元增至约148.4万元。

订单来了成立于2014年，隶属于湖州全都来了网络科技有限公司，是一家旅游行业领先的SaaS云服务提供商。旨在为酒店、民宿等住宿业提供信息化一体解决方案，致力于搭建一个住宿业的产业互联网平台，通过数据处理、技术优化、管理流程，达到多终端设备移动协同，实现旅游目的地信息化管理。

目前，订单来了共有300+员工，服务国内外600+城市与地区，超百万注册用户。

▍合作到战略投资，开辟酒旅直销领域

早在2020年4月，小红书和订单来了宣布达成合作，直连对方的民宿管理或预定入口，使用户可以在站内直接预定民宿，同时也吸引民宿商家入驻小红书。据了解，达成合作后首批就有超过200家民宿品牌入驻小红书，并直接预订功能。

此前，小红书内已经可以预订酒店、民宿和门票类旅游产品，但大多是通过携程、美团这类第三方平台完成预订。而此次小红书直连订单来了后，则意味着小红书开辟了酒旅直销的路径。仅仅在2020年上半年，就有超过1000家线下民宿入驻。

无论是20年的合作，还是24年的战略注资，从功能性上讲，订单来了作为一个住宿产业的互联网平台可以帮助小红书完成与酒旅商家的对接、实现交易和履约。几年过去，很多酒旅商家已经习惯了与订单来了合作，在小红书上经营自己的生意。根据订单来了年度报告，截止到2023年底，小红书入驻商家数量达到6500+全年新增产单商家2800+，年度交易额同比上涨150%。

▍实现商业化的野心困难重重

酒店、民宿成为了小红书上的热门内容。近几年，随着旅游行业景气度的逐步回升，国内游和周边游逐步兴起，推动了小红书上的酒旅相关笔记内容阅读量的增加。

根据比达咨询报告，2020年上半年度，在出行决策方面，以小红书、抖音为代表的生活方式社区、短视频平台使用率增长明显。短图文成为用户出行最愿意参考的内容形式，小红书成为2020上半年用户最常使用的出行决策平台，其次是抖音。

对于小红书来说，作为内容平台自身具备的优势是高产的优质内容使其具备广阔的流量和天然的种草属性。尤其是酒旅内容适合制作图文和视频，诸多消费者都有日常浏览酒旅内容种草、行前查看攻略的习惯。

根据小红书公布的数据，2023十一期间，小红书站内旅游笔记发布量近250万篇，同比去年增长超150%，笔记阅读量超23亿次，同比增长近2倍。此外，自从2019年开始，小红书旅游品类的相关内容已经成为仅次于美妆的第二大品类，也是增速最快的品类。

虽然拥有种草和流量优势，但是商业化的道路走的却并不平坦。在酒旅方面，据华经产业研究院数据显示，2021年，携程、美团和同程分别占比36.3%/20.6%/14.8%。去哪儿旅行和飞猪旅行合计占比21.2%，也就是说留给其他平台的市场份额只剩7.1%。这意味着即使小红书在旅游出行上得到用户和流量的青睐，但却无法带来与之匹配的市场份额。从中也不难看出小红书目前正面临着“种草容易拔草难”的困境。

▍多重痛点，传统OTA地位难以撼动

除小红书外，包括抖音、快手、哔哩哔哩等视频创作平台也开始向消费者销售酒店。其内容以短视频和直播的形式呈现，相较于小红书这类以图文为主的攻略搜索平台更具有沉浸感，能够吸引潜在用户用户眼球，引起消费欲望。

值得一提的是，小红书自身社区氛围浓重，用户调研显示，大部分人认为小红书是“一个搜索引擎加信息流平台”。这也意味着如果小红书商业化变得严重，看起来逐渐趋向于交易平台的话，会影响和侵蚀社区内的信任根基。

相较于携程、飞猪这类的传统OTA平台，内容平台优势在于有流量、有内容。但其在供给侧资源不充足的短板也充分展现出来。目前，酒店、民宿的市场供给依然掌握在携程、飞猪这类OTA手中。经过多年酒旅行业的深耕，OTA从售前到售后，都有一套完整的服务体系。对比内容平台售后服务尚未完善，酒旅生态尚不成熟，难以承接复杂产品的多环节需求，因此很多商户在尝试过后，选择回流到了OTA平台，最后导致商户和消费者流失。

此外，内容平台的消费者通常目的性弱，所以流量的转化和高复购率难以实现。预售券的模式使得交易和履约过程拉长，很多冲动消费着在经过长时间的冷静期后，容易选择退款。因此，低下的核销率也是内容平台长期的痛点。

近年来，OTA平台也在试图向内容平台看齐，利用自己的护城的同时弥补自己的短板，持续加强内容属性。例如，携程2019年开始招募旅游达人幅画平台KOL，2023年又推出旅游垂直大模型“携程问道”。美团这边继全面上线直播业务后，在2023年也将app界面底部加入了视频入口。