鑫闻界｜多家银行喊停，联名信用卡为啥不香了？

记者 王赟

游戏联名卡、咖啡联名卡、出行联名卡……很多人拥有了一张和自我的情绪、需求产生共鸣的信用卡，近年来，银行联名信用卡可谓“跨界又跨圈”，大致算来，也进入“七年之痒”。

2016年4月，信用卡透支利率在政策面放开，使得发卡银行可根据自身市场策略、风险定价能力向不同群体发行差异化产品，不同信用卡发卡机构将形成差异化的经营策略。2017年，国内信用卡市场总发卡量猛增至5.88亿张，同比增长26.45%。

而后各家银行争相与各个领域的企业达成合作，推出多种多样的联名卡。联名信用卡也经历了一场数年的狂飙。

2024年开年以来，已有多家银行发布公告，停发相关联名信用卡。

关于联名信用卡，不断的波动与动态调整背后是行业进入存量时代的定局，如何在场景消费和精准营销上深耕破局？停发潮中仍有新的冲浪者，实现“为用户提供专业服务和创造价值”，是不变的竞争法则。

停发联名卡公告不“停”

一份份停发公告，接踵而来。

根据浙江民泰银行发布的公告，该行将于2024年4月1日起，停止发行民泰银行京东联名卡（包括民泰银行京东联名标准卡、民泰银行京东联名分期卡、民泰银行京东出行联名卡、民泰银行京东视娱联名卡）。

长沙银行公告称，自3月1日起，旗下的京东金融、京东金融爱奇艺和京东金融出行三款联名信用卡将转换为普通信用卡，长沙银行所有渠道将不再使用上述三个信用卡的名称和信息。目前，长沙银行APP显示，目前可供申请的信用卡主要是银联标准卡和美国运通耀红卡，联名卡主要为茶颜悦色联名卡。

此前的2月，中国邮政储蓄银行公告停发广东粤通卡ETC联名卡等，中信银行停发腾讯和平精英联名信用卡、家乐福联名信用卡。长沙银行停发京东金融联名信用卡、京东金融爱奇艺联名信用卡、京东金融出行联名信用卡等。

梳理公告发现，“业务调整”“合作期满”等是银行停发部分联名卡的主要原因。

联名信用卡停发后，客户所持有的信用卡应该怎么处理？对此，多家银行在公告中表示，现有卡片在有效期到期之前仍可正常使用。若客户持有的联名信用卡到期或需要补换卡等，银行将根据持卡情况，为客户核发银行发行的其他类型信用卡。

停发潮中“跳”出的新卡为哪般？

停发潮中，也有新卡继续出圈。

近期，交通银行与腾讯携手推出超V联名信用卡出行版套卡，可以通过卡片介绍来看联名的意义：借助腾讯生态平台为持卡人提供QQ音乐、腾讯视频、微信支付等各式权益选择。绑定“买单吧”APP，使用场景更全面。

记者注意到，早在2021年，交通银行信用卡即与腾讯开展信用卡产品方面的深度合作。2021年，也是交通银行联名信用卡的黄金时段，在中互联网新闻中心主办的2021年度中国网银行业评选中，交通银行美国运通燃主题信用卡、交通银行王者荣耀职业联赛主题信用卡、交通银行洛天依主题信用卡在“明星信用卡评选”一类斩获“人气之星”信用卡奖。

无独有偶，不久前，中信银行信用卡携手抖音集团，宣布正式上线中信银行抖音联名信用卡，申卡时间截至2024年3月31日。

据介绍，本次全新发行的“中信银行抖音联名信用卡”为用户提供了丰厚消费优惠，活动期间，持卡用户通过线上申卡流程或动卡空间APP首次绑卡到抖音支付，可享168元抖音支付券礼包。同时，中信银行新用户每月消费达标最高可获得两次权益，用于兑换50元支付立返金，最高累计可兑300元支付立返金，旨在切实提升广大用户在抖音场景的消费体验。另外，随着当下假日出行消费需求增长，“中信银行抖音联名信用卡”用户还可获享航班延误2小时最高获赔1000元的航班延误险、1元享机场/高铁贵宾厅、星级酒店餐饮享5折优惠等多项用卡权益和保险保障。

这样的联名背后是中信银行信用卡积极布局抖音内容社交及商城购物的新兴阵地，为抖音平台亿级用户定制集信用支付、优惠权益等多重功能，进一步释放消费新活力。

这让人想起几年前，光大银行牵手抖音发布的联名信用卡，当时光大银行信用卡中心相关负责人表示，“客户在哪里，我们就去哪里，客户喜欢什么，我们就提供什么。客户喜欢刷抖音，我们就推出抖音卡。”

而近期交通银行与腾讯在联名信用卡方面的新动作，让人想起六年前，2018年4月12日，中国光大银行信用卡中心召开发布会，宣布与以正版高清长视频为显著优势的中国综合视频网站搜狐视频合作推出光大搜狐视频联名信用卡，主打首刷送会员权益。

深耕“生活＋金融”生态圈，不得不说，有些聚焦还在继续，只是主角变了。

冲浪多年，联名信用卡狂飙失速

“Costco（开市客）因业务调整，与平安银行联名信用卡合作将于2024年6月30日终止。”近日，来自美国的连锁会员制仓储式购物超市Costco宣布，将与平安银行“分手”。

回望，平安信用卡先后在2018年、2019年两年携手曼联足球俱乐部、腾讯视频、汽车之家和同花顺推出结合双方权益的联名卡产品，并与Costco、饿了么等细分领域头部企业开展深度合作。近四年前，2020年6月16日，平安银行正式宣布和国内知名家电零售商国美达成战略合作，共同发行平安国美联名信用卡，也是国美首次与银行共同发行联名卡。

一如平安联名信用卡的动作，2020年之前的两三年，联名信用卡一路狂飙。

招商银行信用卡于2020年、2019年两度举办“问道”论坛，与一代年轻人喜爱的哔哩哔哩、抖音、喜马拉雅、腾讯音乐、穷游、小红书等，一起探讨年轻人对消费、生活、世界的理解和洞察。在这两场论坛上，招行信用卡分别顺势推出星座守护信用卡、自由人生白金信用卡、B站联名信用卡。

2019年10月，在第十二届金投赏商业创意奖上，光大抖音联名信用卡案例获得铜奖，据悉，这是参赛项目中唯一一个银行行业获奖项目。获奖理由是光大抖音联名信用卡半年内获客量、月申请量、互动量创金融行业挑战赛新纪录。

从2020年，浦发信用卡就已陆续推出浦发银行京东联名信用卡，去年春天，与京东再度携手推出浦发银行京东好物联名卡（曼妙时光主题）。

根据央行2021年3月发布的《2020年支付体系运行总体情况》，银行卡发卡量稳步增长。截至2020年末，全国银行卡在用发卡数量89.54亿张，同比增长6.36%。其中，信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.78亿张，同比增长4.26%。到了2021年末，信用卡存量规模达到8亿张，增速进一步放缓，增速仅2.85%。

联合发卡的玩法可谓遍地开花，但市场上似乎鲜有长效认知度的联名信用卡，且大多数都停滞在拉新、获客的阶段。当最初的诱人权益被薅尽后，很多联名卡都难逃“沉睡”的命运。

业内人士也表示，联名信用卡虽一定程度上吸引了用户开通信用卡，但若只限于单纯的形象设计，而没有满足用户刚性的消费需求，也无法增加用户黏性。而且，如果联名卡的发行成本较高，而持卡人活跃度、消费额度等未能满足银行的盈利要求，银行可能会选择停发以控制成本。

一路狂飙的信用卡联名也迎来了规范，2022年7月，央行等监管部门曾发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，其中对联名发卡进行细致要求，明确“联名单位应当是为信用卡客户提供本单位主营业务领域权益服务的非金融机构”。

其他相关规定包括，“不得直接或者变相由联名单位代为行使银行职责或者用联名单位品牌替代银行品牌；除通过本机构自营渠道取得客户单独授权的，不得向联名单位回传与其提供的主营业务领域权益服务无关的信息；不得通过发行联名卡或者借助联名单位渠道超出经营区域限制开展业务”等。

可以预见，联名信用卡业务的未来将是一场关于服务、技术、创新和合规的四位一体的博弈。

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