文 | 来咖智库,作者 | 英花,编辑 | G3007

01 CEO下场,大网红离场

汽车圈、互联网圈已经很久没有这般热闹了!而将这股热闹推向高潮的是两位网红CEO——雷军和周鸿祎。

截至2024年4月26日,雷军的抖音粉丝达到1888.8万,周鸿祎的抖音粉丝账号达到552.7万,而从各大平台的热搜和百度指数可以看到,雷军、周鸿祎成为了“流量密码”,也新晋成为新能源汽车的“代言人”。

流量也为他们带来了泼天富贵:小米 SU7 发布不到一个月,已收获超过 7 万辆锁定订单;周鸿祎在近几日的北京车展上爬上了车顶,成功抢占了“头条”成为外车圈最火的“红人”。

而除了雷军和周鸿祎,大佬们亲自下场当主播的还有AI刘强东、李彦宏、张朝阳、董明珠、俞敏洪、罗永浩、梁建章等众多CEO。一时间,下场当网红似乎成了各大CEO们的KPI之一。而动作最频繁的当属汽车圈,蔚来的李斌、小鹏汽车的何小鹏、长城的魏建军、吉利的李书福、哪吒的张勇等也都纷纷下场亲自开启直播。

有趣的是,中年CEO们开启大规模下场直播的时候,各大平台的大主播们纷纷退居幕后,试图撕掉“网红”标签转型成为“企业家”。2024年,抖音一哥“疯狂小杨哥”首次掉出短视频直播达人带货榜TOP20,3月其直播间称2024年将减少直播带货场次,即使是专场也考虑将交由徒弟使用。实际上,29岁的安徽青年张开杨、张庆杨兄弟早在前两年就已经为离场做准备,其通过旗下三只羊集团,在内容生产、内容分发、直播电商供应链管理等环节相继落子:三只羊网络作为其MCN业务主体,已与超10位粉丝过千万的头部达人签约。

而在小杨哥之前,罗永浩、辛巴等早已感受到“网红”带来的枷锁和风险,也都相继淡出主播间。在当下的舆论环境中“言多必失”,李佳琦是感受最深的其中一个。

但无论是各大平台大网红的离场,还是如今企业CEO们的下场,其背后都有一个共性,即商业利益的考虑。大网红的离场是因为见证了和获得了直播短视频带来的巨大利益,但流量见顶甚至下滑后,需要依靠团队和企业实现更大的商业价值,也是更好明哲保身。对于CEO们,或为了新品宣发,如雷军、李想等;或为了赛道创业,如俞敏洪等。

要不是为了生活,谁愿意这样抛头露面呢!在当下舆论环境愈加复杂的今天,无论是CEO们,还是大网红,他们都面临着如何借助流量做好营销实现生意转化的难题。

02 精英CEO们能做好网红这件事?

今年年初,周鸿祎在社交平台上说“企业家要学做网红”,而他也发挥了红衣教主战斗士的能力,俨然转型成为了一个“合格”的网红。就连曾经的死对头马化腾都笑称他 “ 现在是网红的红 ” 。

作为哪吒汽车的大股东,周鸿祎显然看到了流量带给小米汽车的巨大效应,要求哪吒CEO张勇学习小米汽车的营销,做好直播和短视频。

但问题是,精英出身的CEO们要做好网红本身就是一个伪命题。

1、人设上,富有的CEO们本身在舆论上就与大众形成了对立。用弱传播的理论看,CEO们在舆论中处于“弱势地位”,其人设并不讨喜。财富上的不对等,商业世界掺杂的复杂因素都极易在舆论场中成为大众攻击的对象。农夫山泉老板钟睒睒,还是新晋老板李佳琦都遭遇过全网级的舆论攻击。大多数CEO们学识高,但一般人也不会像雷军一样操着一口湖北的普通话、马云那样草根起家造梦给到大众亲切感,对大众来说大多数的CEO们带着“精英的傲慢”,稍有表达不当就极易被断章取义,遭受网暴 。成名后的小杨哥知道自己成为“老板”可能无法与大众共情,辛巴需要向大众强调“我是农民的儿子”,他们想要撕去网红的标签,也是因为他们的有钱人身份在舆论场中形成的对立。

2、网红是高要求的职业,需要极高的专业能力。不是拿起手机,开启直播就能够成为网红,“网红”这一职业对语言表达能力有着极高的要求,需要了解人性、大众心理和网络沟通话术等。对CEO们来说,他们所要面对的是95%的五环外的人,这是一个陌生的世界,思维方式、表达方式、行为方式等,这种陌生不仅是内容上的隔阂,是小众与垂直的内容无法获得大众的理解,更是在面对复杂的舆论风波时采取的应变能力的考验。此前花西子天价眉笔事件中,即使是营销出身的花西子CEO吴宝成也无法很好应对“愤怒的公众”,导致花西子事件不断发酵。如今,即使是一向与舆论、媒体打交道的市场公关人,能够真正做好直播短视频这件事的人少之又少,更何况与舆论打交道很少的CEO们呢?

3、花无百日红,人无千日好,网红不是长青事业,但需时刻迭代认知。CEO们在起步上的确有优势,借着产品能够有更强知名度,也有一些超级用户。但是流量的分发逻辑就意味着成为要在流量的金字塔中获得高流量,这只能属于少部分人。过去两年,抖音上的张同学、音乐老师花开富贵都曾爆红一时,但后来都没有太大的声量,爆火的“反诈老陈”直播带货一场10万。网红这个职业对内容的创作能力、流量的捕捉和借势能力等都有极高的要求,需要自身能力的不断迭代提升。很多网红无法承受直播短视频带来的高压,坦言虽然年入过亿,但却生不如死。

最后,聊个趣事。

在中国互联网30周年发展座谈会上,周鸿祎向雷军恭喜“小米SU7大卖”,并提出让雷军送自己一台SU7来体验。但周鸿祎的这一请求遭到了雷军的拒绝:“我发现你不会开车,只会坐车。小米是给开车的人设计的,有驾驶乐趣。”

没有驾照的外行人周鸿祎对哪吒汽车的指点却像极了内行人。4月22日的哪吒汽车发布会上,哪吒CEO张勇讲了不到一个小时,而作为投资人的周鸿祎,足足讲了40分钟。不仅如此,周鸿祎在哪吒CEO张勇的直播间根本不给哪吒CEO张勇面子,称“车名别扭”和“营销自嗨”。而哪吒汽车作为新能源造车的后来者,曾一度火力凶猛,拿下过2022年的销冠宝座。

《精英的傲慢》一书中说,“我们越是认为自己是白手起家、自给自足的,就越不可能关心那些比我们不幸的人的命运。如果我的成功是我自己努力实现的,那么他们的失败一定是他们自己的错。”也许擅长“营销”的周鸿祎看到了“网红”雷军获得的巨大成功,但他没有看到的是,雷军之所以被人们关注,不是因为他是网红,而是雷军一直始终如一,坚持企业家的内敛实干、勇往直前。

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