硬刚出圈的香飘飘意外还是噱头

流量即财富的时代，香飘飘主动站到了风暴眼中心。5月5日，伴随着“回应产品包装讽日”“董事长现身机场接赴日回国员工”等相关话题登上热搜，“奶茶第一股”香飘飘再次被推到聚光灯下。起因是有网友在日本的一些超市发现，香飘飘旗下MECO果汁茶产品上印有嘲讽日本核污水排海的标语。香飘飘官方微博发文称：“我们的员工是好样的！”抖音直播间迅速上架同款商品。香飘飘“硬刚”出圈的同时，其处理态度也引发热议。

“无耻”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”......香飘飘官方抖音直播间迎来久违的热闹。5月5日下午5点半，北京商报记者注意到，身着纯红色、贴有中国心贴纸上衣的主播正在直播，同时有近1万人在线，上架的6款商品中有3款已经售罄，其中MECO果汁茶被打上“国货之光”的前缀，400ml装8杯券后价31.92元，平均每杯售价3.99元。销售信息显示，MECO果汁茶已售2.7万单，月销量上涨超4倍，回头客21万，不过大多数评价来自5个月前。主播在直播间呼吁：“请大家理性消费。”

与瓶装饮料和现制茶饮店不同，MECO果汁茶作为香飘飘即饮业务的拳头产品，曾被寄予厚望。在2018年7月—2023年12月，全国销售13亿杯。数据显示，香飘飘即饮产品业务板块去年营收为9.01亿元，占比约为26%，而在2019年，这一数据为10.05亿元。

香飘飘以“杯子连起来可绕地球XX圈”的广告语被消费者所熟知，而近年来日子却不太好过。2005—2008年，香飘飘奶茶累计卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球1圈。营收从2017年登陆上交所的26.4亿元，到2023年实现营收36.25亿元。不过在2020—2022年，香飘飘营收增长出现停滞。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，香飘飘这几年业绩不算亮眼，虽然在产品创新升级方面取得了一定效果，但培育即饮板块用户群体仍需要一段时间。

尽管2019年MECO果汁茶跻身10亿级大单品，但香飘飘方面表示，目前即饮业务仍处于投入阶段。“近期，公司在积极打造样板市场、样板经销商，寻找可供复制的经营模式，同时在费用和资源的投放上，会根据实际运营情况，进行动态调整。因此，对于盈亏平衡点，公司希望能够在经营模式更加成熟、费用投放更加平稳的时候，再与市场交流。”香飘飘方面在接受调研时表示。

在乳业独立分析师宋亮看来，和农夫山泉、伊利等企业一样，香飘飘最大的优势是在过去几年构建了从一线到五线城市的线下渠道体系。然而即饮市场竞争非常激烈，香飘飘在产品创新、商业模式创新、品牌塑造等方面面临强劲对手，香飘飘如今缺少的是一个能够引爆市场的大单品。

近期，香飘飘方面也公开表示了调整即饮业务发展策略，计划优化 MECO杯装果茶和兰芳园冻柠茶两个产品品牌的定位，在二季度开始，M ECO杯装果茶将以新的定位与消费者进行沟通，测试市场的反馈效果；同时，配合品牌营销活动持续进行投入，并优化投入的方向和策略，提升费用使用效率；在渠道端，公司会聚焦打造样板市场和样板经销商，寻找可复制的成功模式；对于即饮新产品的创新研发和试销优化，也一直在按部就班地进行。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪建议，香飘飘应继续强化其品牌特色，通过独特的产品口味、包装设计和品牌文化，与竞争对手进行区分；同时，随着健康意识的提升，香飘飘可以开发低糖、低卡或添加健康成分的饮品，满足市场需求。总之，香飘飘在发展即饮业务时，需要综合考虑市场竞争态势和品牌差异化定位，通过创新和战略调整来巩固和扩大市场份额。同时，应谨慎处理可能影响品牌形象的事件，维护公司的长期利益。

不过，詹军豪也表示，此次关于MECO果汁茶事件，可能会对品牌形象造成一定的挑战，需要谨慎处理品牌传播和市场沟通策略。

值得一提的是，香飘飘将2024年视为公司“二次创业”的重要阶段，在坚持“双轮驱动”战略的同时，还计划把即饮业务打造成第二成长曲线。

品牌出海则是香飘飘提振业绩的重要一步，不过这条路恐怕并不好走。今年4月底，香飘飘在向投资者谈到海外市场发展机会时表示，公司重视海外市场的开拓工作，但公司现行的海外业务模式较难适应海外市场的发展需求，因此未来公司将会逐步调整海外市场策略，稳扎稳打地推进海外业务的发展。

对于即饮业务未来发展规划等问题，北京商报记者通过邮件采访了香飘飘，但截至发稿对方未予以回复。

北京商报记者 白杨