伴随男性消费群体迸发出不俗的消费能力,男装市场竞争日益激烈,但时代特征与审美转型也在发生。为此,海澜之家也在不断扩充年轻、休闲化的产品阵营,从功能科技、时尚潮流和高性价比这三个方面着手的经营策略,逐渐得到市场验证。

4月29日晚间,服装巨头海澜之家(600398.SH)发布2023年度财报,报告显示,公司实现营业收入215.28亿元,同比增长15.98%;归母净利润29.52亿元,同比增长36.96%;经营活动产生的现金流净额为52.3亿元,相比去年同期大幅增长66.71%。

对此,有业内人士表示,海澜之家充足的现金流不仅体现了较强的盈利能力,也为公司未来在数智化方面的发展奠定了良好的基础。

首家入选“品牌强国工程”服装品牌

2023年,在面对中国消费市场的波折和挑战时,海澜之家实现业绩的稳步增长,成为行业内外关注的焦点。这背后,海澜之家的品牌影响力至关重要。报告期内,主品牌海澜之家营收164.58亿元,同比增长19.66%,旗下子品牌共计营收42.96亿元。

品牌是企业发展的核心竞争力,而海澜之家在品牌升级和文化赋能方面做得尤为出色。公司围绕“创造有生命力的服饰、服务每个人的光采”的全新品牌价值理念,通过清晰连贯的品牌策略,不断强化消费者对品牌的认知,致力于成为大众认同追随的超级国民品牌。

2023年年初,海澜之家加入中央广播电视总台“2023品牌强国工程”,成为首家入选“品牌强国工程”服装品牌,借助国家级平台的品牌传播优势,全方位阐述品牌故事、品牌行动,呈现国民品牌的发展与创新,强化国民品牌身份。

此外,在2023中国航天大会上,海澜之家联名东方空间,冠名全球最大固体运载火箭“引力-1号”,致力于让国民感受宇宙探索的浪漫,在叹服于一代又一代航天人员矢志不渝、无限创想的航天精神之外,还将把航天人的精神化为设计灵感,融入服饰设计当中。

同时,海澜之家以“中国父亲的100份快乐”影像记录为最特别的品牌行动,献礼父亲节,打造首个沉浸式父亲节公益影展,并与抖音平台共创了“祝中国父亲节日快乐”的全民任务,引发消费者强共鸣,持续收获用户价值认同。

另外,由海澜之家独家特约的中央广播电视总台《2023太湖美音乐会》,去年9月17日在总台CCTV-1、CCTV-3、CCTV-15三个频道黄金时间并机播出,央视频、央视文艺等新媒体平台同步推出,共赏“太湖明珠”的优美画卷,感受“江南盛地”的繁荣景象。

这些举措不仅提升了品牌的知名度和影响力,也彰显了国民品牌的自信与实力,尽情展现国民品牌的风采。

线上线下全渠道触达全国数亿消费者

随着中国经济的蓬勃发展,不断满足消费者对美好生活的向往,海澜之家多渠道共同发力,触达全国各地数亿消费者。报告期内,公司根据终端营销渠道的升级和变革,不断优化线下门店的渠道布局,加大购物中心门店的拓展力度,加速线上线下全渠道的互通,构建起顺应新零售时代发展的营销网络体系。

报告期末,公司线下的门店覆盖80%以上的县、市,并进一步拓展到东南亚海外市场,海澜之家系列门店5976家,其中直营门店增加198家。

从直营门店毛利率62.61%的数据中可以看出,公司负责门店的管理并承担门店运营的费用。同时,公司对所有门店实行标准化的管理,包括形象策划、供货、指导价格、业务模式、服务规范等,建立了统一管理的高品质营销网络。

同时,公司努力抓住线上线下融合的新机遇,聚焦个性化需求,将品牌的优势与互联网思维相结合,实现了主要传统电商、社交电商及自媒体的多平台运营,为消费者提供了多触点、便捷化的多场景购物方式,有效推进线上和线下融合、优势互补、相互加持的全渠道发展。

海澜之家围绕“数智化电商”战略,借助多维传播渠道,注重商品内容转化运营,呈现差异化的内容、视觉及产品矩阵,夯实传统电商平台业务,加速全渠道发展。报告期,线上渠道实现主营业务收入32.58亿元,较上年同期增长14.06%。

而伴随着海外市场购买力的快速恢复,公司积极推进海外线上渠道的布局及拓展工作,通过与自主媒体账号、公众号、KOL等推广平台的合作曝光,更新升级各平台的商品和页面视觉,调整和改进营销策略,提升海外线上平台销售业绩,积蓄海外电商市场新势力。

对此,方正证券分析师陈佳妮表示,海澜之家主品牌是国内男装龙头品牌,致力于为20-45岁男性消费者提供全场景需求的高价值力服装产品,致力于从国民品牌走向超级国民品牌。产品端持续加码研发,顺应年轻化、多元化消费趋势,打造潮流、品质与高性价比兼具的产品。渠道端持续优化线下布局,提出“新千店计划”,加速进军地标性商业综合体;线上顺应新零售趋势,全渠道全平台布局,业务保持较快增长。

“龙腾九州”超级IP有望大爆

对于2024年,海澜之家表示将继续“以服装为原点”,为生活打造各种可能性。春夏将推出“龙腾九州”超级IP,年轻线有“清新茄克”,功能线有蕴彩自然三大核心。继续围绕功能科技、智改生活、时尚潮流和绿色环保这四个方面来展开研发,不断推出具有创新性和差异化的新产品,满足消费者对个性化衣着的追求。

极致单品不断问世,得益于海澜之家对产品研发的高强度投入。根据财报显示,目前海澜之家研发部门全方位覆盖产品设计、物料开发、样板制作等各个环节。研发费用突破2亿元,同比增长3.25%,和同类企业相比保持在较高水准。

在产品设计策略上,功能科技主要从季节特性出发,抓住消费者的季节痛点,开发了重体感、强功能的一些产品,爆款“极致单品”代表作有夏季的“幸运能量衫”和冬季的“极光鹅绒服”。

同时,时尚休闲类产品则主要有两个方面,第一方面是海澜之家通过市场调研以及年轻群体的消费趋势着手,把时尚的流行元素带到产品中,比如说春季的“清新茄克”,还有秋季的“茄克式衬衫”;另一部分是通过自创和联名相结合的方式,把海澜之家的文化融入产品中,比如说夏天的“中华大地系列”和秋季的“四时之美系列”等。

高性价比是海澜之家研发的初衷,尤其到现在“可以买贵的不能买贵了”的消费理念占主导的今天,高性价比显得尤为重要。海澜之家把国民臻品这一系列持续标签化,穿插到各个品类之间,取得了有目共睹的效果。

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