钟薛高：从年销2亿支，到月销200支，谁还在买“雪糕刺客”？

钟薛高不行了？

最近，有着雪糕界“爱马仕”美誉的钟薛高频频登上热搜，从“钟薛高售价从60元降到2.5元”到“钟薛高被执行81万元”，再到“有员工成已数月未领到工资”引起争议无数。

而此前，钟薛高就被曝股权冻结，官司缠身，员工追讨工资，创始人被限高。

记者探访钟薛高总部时发现偌大的办公区空空荡荡的，根本看不到昔日的热闹。

回顾曾经，钟薛高曾以一己之力就轻松地拉升了国产雪糕市场的天花板，仅仅成立16个月就营收破亿，2021年营收更是取得破10亿的骄人业绩，连续3年天猫同类目销量中独占鳌头。

其兴也勃也，其亡也忽焉。

但昔日雪糕界这匹横空出世的黑马跌落神坛，并不让人意外。

顶级操盘手的高光时刻

创始人林盛大学时期读的是历史学专业，毕业之后却转行进入了广告业。

广结善缘的他在练就过硬的营销本领之后，2004年来到了上海，创办了上海盛治咨询有限公司。

凭着出色的业务能力，林盛把生意做得风生水起，冠生园、大白兔、康师傅等这些消费者耳熟能详的知名品牌林盛都曾为他们策划营销。

2015年“马迭尔雪糕”生产商来找他商谈合作，说他们想扩大销售版图，希望从东北地区走向全国市场。

马迭尔的宫廷古方特质被林盛抓取出来，作为营销的立足点，他开始向消费者讲关于雪糕的故事：从清末民初的东方小巴黎、哈尔滨，讲到了十月革命避难的白俄贵族。

时光匆匆而过，却没有带走厚重的历史韵味。昔日贵族吃过的雪糕，谁不想来尝一尝呢？

很快马迭尔雪糕梦想成真，在全国版图上遍地开花，接二连三地开出了30家全国门店，创下了年销售额高达千万的辉煌业绩。

林盛一战成名。

第二家雪糕——中街雪糕也找到他，他们也想复制马迭尔雪糕的成功。于是富有营销才华的林盛继续讲故事。

“中街1946雪糕”是张作霖吃过的雪糕，你不想尝尝吗？

一支刻有1946年份的雪糕却卖出20块钱的高价，但高价并没有阻挡消费者消费的决心，618期间上线4分钟就狂卖了10万只。2017年，“雪糕军阀”帮助中街1946雪糕年销售额过亿。

战略定位专家顾均辉说过：“要会讲故事，不是风在动，而是想方设法让消费者心在动。当消费者心动时，成功就悄然而至了。”

林盛继续讲雪糕的故事，不同的是这次他不是帮别人讲故事，而是为他自己。

因为前面两次的操盘战绩赫赫，不仅让林盛名利双收，更重要的是他惊喜地发现中国雪糕高端市场依然是一片蓝海。

2018年3月，钟薛高诞生，意为“中国的雪糕”。

让人惊艳的中式雪糕

作为一款地道中式雪糕，钟薛高从头到脚都在向人们讲述中国故事。

为了从传统雪糕中脱颖而出，钟薛高以国潮元素为灵感，产品造型上选取中国传统建筑符号——回纹型弧形瓦，意为“回归”食物本味。

这让钟薛高的雪糕具有极高的识别度，独特的造型让消费者印象深刻。

除了造型上别具一格，在原料和概念上，钟薛高产品也让人感受到浓重的中国风色彩。

如限定款「金桂红小豆雪糕」，以红豆、金秋和当季采摘的桂花三个具有中式审美意涵的意象为基础，制作出饱含怀思的情感产品。

除了善于讲中国故事，林盛还牢记差异化竞争，这也无形中暗合定位专家顾均辉的观点：巨头做大，你就做小；巨头做线下，你就做线上。

林盛在企业创建之初，就定位于主攻中国高端雪糕市场，核心销售渠道是电商，这样就刚好避开与传统雪糕巨头在线下的激烈竞争。

林盛把钟薛高产品定位在“三高”——高定价，高配方，高颜值。

2018年双十一，单价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕闪亮登场。

这款雪糕用的半野生柠檬柚，20年才能结一次果，取代色素的天然粉可可，全国只能找到3吨，再配上秸秆制作的环保棒签，成本就要40块，完美地印证了什么叫“物以稀为贵”，噱头十足。

让人惊讶的是如此昂贵的厄瓜多尔粉钻雪糕，仅仅花了15小时，2万片雪糕就被爱尝鲜的消费者抢购一空。钟薛高因此也赢得雪糕界的爱马仕的称号。

手握大量热钱的资本正愁找不到好项目，纷纷向钟薛高递来了橄榄枝。

从2018年7月至2021年5月，不到3年的时间快速地完成了天使轮、Pre-A、A轮融资，数亿元资金注入钟薛高，成为了它坚实的后盾。

有雄厚的资金做后盾，钟薛高不惜花费重金在营销流量上。

那时候的新消费领域里，流行这样的一个爆款公式——代工厂做产品，小红书上种草20000篇，抖音上种草8000条，B站上面种草3000条，150个知乎问答。

在顶流直播间获取流量更是少不了：比如李佳琦，罗永浩，薇娅直播间都曾经为钟薛高带货。

除此之外，通过疯狂的跨界联名，钟薛高实现了经典品牌与网红品牌的跨界，其品牌势能不断地被壮大了。

据不完全统计，2019—2021年，与钟薛高跨界合作的品牌高达40+，平均每月至少有一次。

与小米生产联名的青春版雪糕、与泸州老窖生产的断片雪糕、与盒马生产的车厘子酸奶口味雪糕 ……都为钟薛高带来一波又一波的流量。

比如钟薛高与娃哈哈合作推出“未成年雪糕”，非常精准戳中“不想长大”的目标群体，以“今日未成年”作为主题，让目标群体在精神上产生共鸣。

抓住80、90后消费者的怀旧情怀，制造了一波热门话题，激起网友分享他们的童年趣事，青春回忆，奋斗历程……

一系列的营销动作帮助钟薛高营收轻松突破了1亿元，时间仅仅用了16个月。到2021年，钟薛高全年营收已经达到8亿元。

对于成立仅4年的钟薛高来说，年复合增长率惊人。

善于讲中国故事，差异化竞争，资本在做后盾，流量推波助澜……种种因素砸出了钟薛高的爆火，不过一动分阴阳，这也为钟薛高后面的崩盘埋下了隐患。

危机四伏的至暗时刻

互联网成就了钟薛高，而在其飞速发展的过程中，伴随的各种问题，也被互联网无限放大。

2022年夏天，一个“钟薛高31度室温下放置一小时不化”的话题在网络上热烈地议论，一石激起千层浪，这直接引发了用户对钟薛高产品安全性的质疑。

一波未平一波又起。“钟薛高31度室温下放置一小时不化”的话题尚且还没有平息，“钟薛高用火都烧不化”的话题让钟薛高掉入另外一个舆论漩涡。

做实验的网红有的用高温炝烧钟薛高，有的把钟薛高放在油锅里炸，宵夜摊上，有摊主把钟薛高放在烤炉上面烤，美其名曰“新品烤钟薛高”。

负面舆论像海啸般地袭来。钟薛高公关部紧急回复：“高温烧不化是添加了少量的卡拉胶。”这下消费者更加生气了：我花高价买雪糕，你们却让我吃胶！

关于高价事宜，林盛表示：“毛利高吗？其实钟薛高的毛利和传统民营企业的毛利相比，只是略高。”

他称钟薛高的参照物是奶茶和咖啡，消费者为什么愿意花20元买一杯奶茶咖啡却不愿意买一支雪糕？

尤其是林盛的那句：“它就那个价，你爱要不要。”一下子点燃了网友的逆反情绪。

可官博后来辟谣澄清：林盛是在谈论厄瓜多尔粉钻雪糕的原材料柠檬柚子的价格，并不是针对消费者认为钟薛高贵的“傲慢”回答。

但网络舆论就是这样，情绪比事实本身重要。

消费者认为如果贵有所值也就罢了，毕竟便宜没好货。在钟薛高的宣传页上也写着——搜罗不同好食材，品牌注重食品品质和可持续发展。

经过了“卡拉胶”事件后，消费者心里更是多了一层疑虑：动辄十几二十几元一支的钟薛高，是否真如其宣传得那么好？

打脸的是钟薛高被市场监管部门行政处罚的消息又不胫而走。

原因是宣称“不加一滴水”的产品，实际含有饮用水成分；宣传“只选用日本薮北茶”，实则还加了龙井、鸠坑；声称雪糕棒签是婴儿级标准，实际只是一般的生产标准等等。

涉嫌的这些虚假宣传，都在不断地拉低民众的对它的印象分。

线下消费依然是雪糕的主战场，2019年钟薛高开始把重心从线上转到线下，可是在转型的过程中，引发了“雪糕刺客”的危机。

由于钟薛高和其他低价雪糕放在同一个冰柜里，也没有明码标价。

一些消费者在结账的时候才发现价格这么贵，年轻人好面子，放回去不买吧，可能会遭到售货员和其他排队等着买单顾客“鄙夷”的目光；不放回去买吧，白白被宰了几十块。

许多消费者跑到网络上去吐槽，钟薛高“雪糕刺客”事件一度被刷上热搜，从这开始，钟薛高从“网红”走向了“黑红”。

眼看着高端雪糕已经卖不动了，钟薛高转变方向，2023年开始推出Sa 'Saa平价雪糕，在钟薛高企业内部员工都知道它其实有一个代号“钟薛不高”。

林盛对Sa'Saa寄予厚望，希望这款平价雪糕可以填补企业的一些亏空。可是实际销量并不理想，雪上加霜的是反而落了个钟薛高“欺客”的骂名。

消费者认为：原来钟薛高真的是暴利啊！之前动不动卖十几二十块甚至六十几的雪糕，现在居然2.5元或者3.5元都可以卖，那么我们之前花高价买钟薛高不是成了“冤大头”了？

高温不化，火烧不化，原材料涉嫌虚假宣传，雪糕刺客……负面舆论频发，钟薛高的销量一落千丈。

拿抖音渠道来说，2022年618期间，钟薛高还是冰淇淋类目品牌直播榜的冠军，到2023年第二季度，已经被伊利、可爱多大幅赶超，市场占比只有2.99%，走上了稳定的下坡路。

2023年底，钟薛高就陆续增加了4则股权冻结信息，冻结股权数额分别为100万元、139.57万元、139.57万元和100万元。

天眼查显示2024年，钟薛高所持3500万股权被冻结，涉及旗下3家公司。

资本遭遇寒冬，流量越来越贵，消费降级的大环境，种种原因钟薛高也意识到了。

2024年的经销商大会上，钟薛高默默地把大会主题定成了“至暗时刻，向光而行”，林盛宣布“今年只做3个亿的生意”。

钟薛高这匹黑马为何倒下？

钟薛高倒下的原因之一是不擅长经营消费者的情绪价值导致负面舆论危机频发，另外一个重要的原因与钟薛高靠流量起家的网红属性有很大的关系。

钟薛高的重心放在营销和流量上面，企业坚持走的是“网红+时间=品牌”路线，但是流量是一把双刃剑。

流量会成就企业，也会反噬企业，尤其是产品还涉嫌虚假宣传的情况下。

除此之外，钟薛高企业战略方向变化不定，不专注。

俗话说：置心一处无事不办。

可是钟薛高在没能稳住雪糕业务前，就贸然进军速冻食品领域推出子品牌“理象国”，导致精力比较分散。

企业在高光时候曾经运营三个子公司：李大橘，理象国，钟薛不高。

病急乱投医，高端雪糕销量持续下降时转战平价雪糕市场，钟薛高并没有建立成熟的渠道体系，定位与渠道不匹配导致价格体系大乱。

钟薛高很难通过中低端市场来吸引和培养新的消费者，也无法通过高端市场来提升和保持老的消费者。

这种产品矩阵与配置的失衡，使得钟薛高在不同的市场层次上都缺乏竞争力和生命力，导致经营面临困境。

钟薛高前期依赖资本，自己造血能力不够强悍，当资本不再持续输血，热钱不再涌入，企业很容易出现资金链断裂。

在消费降级的大环境下，消费者也越来越成熟，理性和注重性价比。

从高歌猛进，战绩赫赫到官司缠身，危机四伏，钟薛高仅仅用了不到六年的时间。

成为网红，钟薛高做到了；从网红走向长红，钟薛高没有成功。

网红品牌往往不能长红，钟薛高的陨落，更加证明营销遮百丑的时代结束了。

只有同时注重产品品牌，质量和性价比的产品，才能长久地获得消费者的青睐。

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参考资料：

第一食品资讯《从销量2.2亿支到欠薪、退租，钟薛高给了消费品牌哪些启示？》

三联生活周刊《钟薛高跌落神坛，“雪糕刺客”终于被抛弃了？》

金融八卦女《风波中的钟薛高：曾抄爱马仕玩配货，如今2块5卖不掉》

灵感点子制造室《钟薛高成败思考：大单品思维的局限》

知危《钟薛高“败退”始末：产品经理坐满一层楼，高管却忙着吵架 》

作者：夏在山谷

编辑：柳叶叨叨

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