建设“可信赖”社区,是知乎长期战略中的重要一环。

3月20日,知乎在北京举办的“2024知乎发现大会”,本次大会以“发现不止,不止发现”为主题,向公众展示了知乎在社区建设、AI应用、营销服务、付费阅读等多业务线的新产品和新举措。

根据本次大会的核心精神,社区生态建设是知乎的根本。知乎COO、高级副总裁、社区业务负责人张宁在大会上表示:“知乎需要依靠更多社区用户的智慧和力量。”

内容生态建设方面,在本次大会上,知乎启动了海盐计划6.0,除了继续对优秀的创作者与内容进行多维度的扶持外,围绕社区生态建设,特别推出了“海航家”这一新功能,并回顾了首届“灯塔计划”的相关成果。

商业化方面,重点介绍了“DEEP TRUST营销体系”、“短篇故事3A计划”等多项新产品和新举措。AI方面,继发布“知海图AI”大模型一年后,知乎在本次大会上发布了全新的AI功能“发现·AI搜索”,升级用户体验的同时,亦能惠及创作者。

发现大会是知乎更新补充战略方向、发布新产品/新举措的重要契机。对投资者而言,本次发现大会发布的增量信息,尤其是社区生态、内容生态方面的新提法、新产品,是判断企业未来业绩的走向,并给知乎重新估值的重要参考。

那么,知乎强调社区生态建设的意义是什么?海盐计划6.0会对知乎业绩预期产生哪些影响?商业化与知乎AI的新变化又将如何影响知乎的基本面?本文试图通过解读本次大会核心议题及其背后的逻辑,来解答上述投资者关心的问题。

知乎发现大会究竟发现了什么?

近年来,知乎所坚持的以“可信赖”为精神内核的内容生态建设,其多层次、多维度商业化探索,也是围绕内容生态这一核心战略展开的。今年发现大会的核心议题“始于社区,不止于社区”、海盐计划6.0、灯塔计划等主要内容,本质依然是在践行内容生态建设,同时也更加强调了社区生态对知乎的意义。

知乎创始人、CEO 周源

知乎对内容生态建设的重视,自然反映在知乎利润表的边际变化上。根据2023年Q3季报,付费会员的收入占比约提升至46%,目前已成为知乎第一大收入来源;作为公司业绩弹性的职业培训在高成长性的支撑下,同期收入占比已上升至14%;营销服务(包含了之前口径的广告与内容商业化)的收入占比持续下降,同期该比值录得37%。

业务结构的边际变化表明,知乎的业务模式逐渐趋于稳定,更为关键的是由内容直接贡献的收入(主要包括付费会员和教育培训)已经成为公司业绩的支柱;增长方面,付费会员未来的成长性可期,职业培训也在快速成长。与此同时,广告属性浓厚的营销服务对于知乎业绩的影响在逐步弱化,这也是知乎有别于传统互联网企业商业模式的标志之一。

回顾知乎的内容生态建设,在过去更偏重于内容层面,无论是“可信赖”的精神内核,还是海盐计划、灯塔计划,都是强调内容于知乎自身及其用户的意义,其根本是以“内容-用户”二元正反馈螺旋,来持续驱动产出更多好内容并提升用户黏性,同时这也是知乎商业化的底层逻辑。

本次发现大会上,知乎提出了建设“可信赖”社区的战略基点。建设“可信赖”社区的内涵还是从内容生态建设为出发点,并基于知乎以社区讨论为主要内容呈现形式的特征,所以对于知乎而言,内容与社区互为表里,持续的社区生态建设同样也是在完善内容生态建设。

在此之前,知乎在2023年推出专业认证、取消匿名功能等举措,都是在加强社区的专业性和真实性。其实也是延续了之前的战略方向,并使之进一步深化。

社区的可信赖,在知乎创始人、董事长兼CEO周源看来,是专业、真实的真人分享,认真、友善的人际交流,和透明、高效的信息机制。由此可见,基于“可信赖”,将知乎纳入“大社区”的概念之下,就可挖掘出不止于社区的机会,这也是本次大会“发现不止,不止发现”主题的由来之一。

除此之外,知乎还拥有盐言故事和知乎知学堂两大品牌。目前,这两大品牌均拥有独立的App,与知乎app一同构建起了知乎的品牌矩阵。多品牌策略能够顺利执行,还是源于用户对知乎社区信任而产生的高用户黏性,这也是知乎长期社区生态建设的成果;在财务层面,多品牌矩阵对公司业绩起到了明显的助力作用。

海盐计划作为知乎内容生态建设的重点,它的创新还在延续,在新职人之后,本次发现大会启动的海盐计划6.0中正式推出了一个新的社区角色:航海家。

知乎 COO、高级副总裁、社区业务负责人 张宁

知乎对航海家的定义,是一群爱社区、爱互动的普通用户,他们的主要职责是通过互动,主要是点赞和反对,对浏览内容提出反馈,以此成为知乎内容分发推送机制的一部分,通过更精准的内容推送,让用户真正实现“各美其美”;“航海家”在内容侧的意义则主要是提升知乎对优秀内容的管理能力。

相比于新职人更加突出内容端的贡献,航海家是社区生态建设的产物,更加强调互动与反馈,以此来进一步提升用户体验。对于“航海家”的身份,将采用官方邀请制,主要面向两类用户启动邀请:一类是已经完成小蓝标身份认证的专业用户;另一类则是活跃度较高,同时在消费和互助行为上具有代表性的用户。

营销服务方面,知乎在本次发现大会上发布了“DEEP TRUST营销体系”。该营销体系是基于信任的商业飞轮,是知乎社区生态建设的一环,营销体系的运行不仅贯穿投前、投中和投后,还与知乎有数平台、数据算法、产品和解决方案团队之间实现了联动,以此推动品效销的合一。

付费阅读目前已成为知乎第一大收入来源,而且盐言故事也拥有独立APP。付费阅读在内容侧的一大边际变化,是知乎在短篇故事领域的影响力已经做到了行业头部,知乎副总裁、付费阅读业务负责人范俊梅表示:“盐言故事已成为全网最大的短篇故事生产和消费基地,是短篇作者首选的投稿平台。”

基于知乎目前在短篇故事领域良好的发展势头,大会宣布启动的“短篇故事3A计划”,从多个维度持续强化知乎在短篇故事领域的优势。所谓3A,分别代表AI人工智能、All Population泛人群和All Media全媒体。

从这三个方向可以看出以下新的边际变化,即:AI大模型将更加深度的应用于盐言故事的创作中,包括文生图、文生视频、辅助创作等多个方面;为了触达更多的泛人群,合作渠道也将大为拓宽,尤其是加强了与头部媒体的合作;知乎将持续推动短篇故事在影视剧、广播剧、有声剧等不同媒体维度的IP开发。

AI方面,此次大会上发布了“发现·AI搜索”功能。该功能是知海图AI大模型的实际应用,在形式上则是集成了搜索、实时问答和追问功能于一体,呈现的内容主要来自知乎社区的专业创作,不仅可信赖度极高,也极具知乎特色。

投资策略

回顾知乎近年来的业绩表现,尤其是收入结构上的边际变化,可知内容相关的业务是目前知乎业绩增长的核心驱动因素,其底层逻辑依然是“内容-用户”二元正反馈螺旋的持续起效与转化,而社区正是内容与用户的共同载体,可以说持续的社区生态建设是对知乎展业逻辑的进一步强化。

从内容侧来看,在娱乐内容泛滥的当下,知乎更强调严肃、专业的内容调性是资本市场里的稀缺资产,历史业绩亦印证了知乎在内容侧具备的独到优势。

所以,社区生态建设的核心意义是为了巩固知乎在内容方面的优势,建设“可信赖”社区、推出“航海家”角色等举措本质上都是在完善基础设施建设,以此助力内容生产,并同时实现知乎与用户共同利益的深度绑定,由此大幅提升了用户黏性。

业绩方面,付费阅读业务在基数大幅提高的背景下依然保持了相当强劲的增长,2023年1~3季度合计收入同比高达66%。随着相关的内容扶持政策持续推进,由此驱动下的内容边界扩张、内容规模与用户规模的双双增长,都意味着付费阅读业务未来的成长空间被拉高,关键目前付费会员的渗透率依然较低,因此这对于公司长期的业绩预期构成利好。

营销服务作为典型的顺周期业务,在目前逆周期的背景下增长有所承压,随着经济在今年的逐步复苏,营销服务业务的增长动能预计也将有所修复。虽然营销服务对公司业绩的影响在弱化,知乎通过一系列的改革措施,特别推出“DEEP TURST”科学营销体系,将助力营销服务收入增长的恢复,从而可以对冲掉一部分来自外部的影响。

AI方面,无论是“发现·AI搜索”功能的发布,还是AI在短篇故事创作中的应用,都对知乎的内容生态建设和社区生态建设都起到了积极的作用。AI在今年依然是热门的投资主题,目前AI正在深度参与知乎的多项核心业务,可以说是大大强化了其科技属性,知乎作为AI概念股,在二级市场上将受益于AI这个热门主题。

再看宏观层面,降息交易是今年美股的核心逻辑之一,而且随着预期中美国制造业周期的启动,基本面支撑美股在今年走牛,这对于科技股而言,无论是融资端还是投资端都构成利好,知乎作为科技股的代表,行业beta也将对知乎的股价形成一定的支撑。

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