年入389亿！一瓶3块钱，中国最“土”神饮，靠拿捏年轻人逆袭

“雪花啤酒，勇闯天涯！”

近日，华润雪花啤酒的业绩风光无两。

2023年财报显示，上市公司全年实现营收、纯利润分别为389.3亿元、51.5亿元，年利润首次突破50亿元。

我国是啤酒消费大国，雪花啤酒和青岛啤酒一直是啤酒界顶流。

如果论资历，青岛啤酒已经有上百年的历史，而雪花啤酒不过才几十年的底蕴。

但如果论销量，华润雪花从2021年开始，纯利润已经赶超“百年巨头”青啤，始终稳坐国内第一把交椅，市场份额高达31.9%。

纵观华润雪花30年发展历程，伴随着一路的质疑和非议，迎来了一轮又一轮的并购与飞跃。

雪花啤酒源于沈阳。

1934年，日本人在沈阳筹建啤酒厂，主要供应东北、华北的侵华日军。沈阳解放后，啤酒厂由辽宁省政府接手。

1957年，沈阳啤酒厂总工程师张士谦带领团队科研攻关，经反复试验，成功研制出富含泡沫的啤酒。

只见啤酒倒入杯中，金黄剔透，泡沫上浮，如雪洁白，如花绽放，故取名“雪花啤酒”。

此后，雪花啤酒便成为中国最著名的啤酒。对于沈阳人而言，雪花啤酒不仅是他们的物质享受，更是他们的精神依赖，吃饭喝酒都离不开它。

1985年，为促进经济、改善民生，国家全面启动“啤酒专项工程”。

在政策引领、资金扶持和利益驱动下，各地啤酒厂如雨后春笋，短短几年，全国就多达800多家。国产啤酒迅速崛起，涌现出一大批著名啤酒品牌，由此中国一跃成为啤酒大国。

当时，几乎每座城市都有自己的地方啤酒，北京有燕京，上海有光明，广州有珠江，南京有金陵，重庆有山城，杭州有钱江，“一城一啤”的景象蔚为壮观。

市场的野蛮生长和产品的地域保护，必然导致大鱼吃小鱼、小鱼吃虾，其中老字号青岛啤酒、燕京啤酒率先出头。

青岛啤酒在中国有着最早的历史，借助改革开放后的啤酒工业大跃进，青岛啤酒进一步做大做强，成为中国啤酒的一面旗帜。

1993年，青岛啤酒率先在A股、港股同时上市。

一年后，央企华润集团在中国香港成立，时任总经理的宁高宁在香港见证了青岛啤酒辉煌上市的盛况后,认为啤酒是一门好生意。

按照华润集团当时的项目定位：市场规模要足够大、行业迭代转型快、要有领跑优势等要求，啤酒行业都符合标准。

华润集团开启了第一次收购，从政府手中收购了沈阳啤酒厂，并成立华润啤酒公司，总部设在北京，华润雪花由此诞生。

“雪花啤酒被卖了！”消息一经传出，沈阳市民深感不舍。

华润在接手后，凭借强大的实力和卓有成效的市场化运作，“雪花”很快覆盖了东北三省。

华润雪花首战告捷，但焦虑也接踵而至：走出东北舒适圈的雪花，下一步该何去何从？

考虑到啤酒是快消产业，需要巨大的人口基数和消费能力来支撑，所以华润雪花的扩张步伐首选沿海沿江。

沿着海岸线，华润雪花攻城拔寨，相继吞并了天津、江苏、浙江等众多啤酒厂，从北向南，一路南下，将战火烧到了广东境内。

彼时，广东地方啤酒如临大敌，不甘心缴械投降，其中尤以深圳著名啤酒“金威”最难对付。

2012年，为争夺“金威”，华润雪花与燕京大打出手、斗智斗勇，结果华润雪花以53.84亿元高于燕京的50亿出价，如愿以偿地抱得美人归。

按理，在收购了一众区域品牌啤酒后本该沾沾自喜，然而华润雪花却面临痛苦的抉择：

是继续保留颇有名气和群众基础的区域品牌？还是放弃各地品牌以“雪花”统称？

最终，华润雪花决定“聚猫为虎”，把几十只猫训练成同一只虎，几十个品牌统称一个品牌，选定雪花啤酒作为全国统一品牌，以此捋清购并发展模式和品牌整合管理。

此后，华润雪花的每一次扩张，就意味着中国某一个地方啤酒品牌的灭绝，就连“金威”这样颇具影响力的品牌也未能幸免。

华润雪花的此番策略，招致市场的唾骂和非议。

在各地看来，原地方啤酒品牌不仅是特色工业，而且是城市名片，承载着城市的人文历史和当地老百姓的深厚情感。

在华润雪花一统天下后，沉淀几十年好不容易形成的“一城一啤”的独特风景线，消失了。

但华润雪花的强势并购，遭遇到越来越大的阻力。

上世纪末，啤酒市场素有“北燕京、南珠江、东青岛、西蓝剑”之称，其中“蓝剑”长期占有四川、重庆、云南、贵州近8成啤酒市场。

而华润雪花沿江战略的第一枪，就是要拿下“蓝剑”这个雄踞西南、最难啃的地头蛇，以此抢占长江上游，带动长江中下游市场。

可想而知，当华润雪花向蓝剑抛出橄榄枝时，对方是如何的一脸不屑，曾经独霸一方的“西南王”怎么可能就此拱手相让？答案当然是蓝剑断然拒绝了华润雪花的收购请求。

先礼后兵，此后华润雪花在四川展开了闪电战，迅速收购了乐山蓝带啤酒、绵阳亚太啤酒等小品牌后，对蓝剑形成了围剿。

自1999年起，华润雪花以强悍的钞能力，与蓝剑展开了历时3年的血拼大战，蓝剑每年亏损近6000万元。

连翻血亏后，蓝剑被逼无奈，主动求和，与华润雪花签订了城下之盟。自此，一代枭雄全面退出历史舞台，川渝大地处处飘满了“雪花”。

此后，湖北、安徽、上海等市场也被华润雪花相继攻克。

华润雪花所到之处无往不胜、片甲不留，地方品牌并购后被“雪花”全部替换。

华润雪花的大一统战略，遭到了业内外的广泛质疑。但不可否认，正是这单品牌策略，使“雪花”聚沙成塔，迅速成长为超级大品牌。

凭此，华润雪花超越了青岛和燕京，打败了外资品牌百威英博和嘉士伯，在国内市场力拔头筹。

2006年起，华润雪花荣登全世界单品啤酒销量冠军，在全球啤酒品牌价值榜排名第六。

“卖1000万吨才挣10亿，而对手却能挣50亿，这就是差距。”

在华润雪花掌门人侯孝海眼里，雪花啤酒虽说销量第一，但却是卖得多赚得少，归根结底是因为高端市场占用率太低。

这些年，华润雪花一直走的是中低端路线。一听330ml的雪花啤酒还不到3块钱，也就比一瓶纯净水贵点。

价格便宜，量又大，这也是为什么雪花啤酒能攻占烧烤摊的原因之一。

但卖的多，赚的少，确实是雪花啤酒最大的尴尬。

为此，华润雪花着手改变“只有中低端，没有中高端”的产品结构缺陷，致力于打造一个中产阶级、年轻人喜欢的啤酒品牌。

2005年，华润雪花向市场推出了首个中档啤酒品牌“勇闯天涯”，针对年轻人的生活习性，阐述他们的内心诉求，很快就获得年轻人的青睐。

经过十年深耕，“勇闯天涯”销量达到300万吨，创造了雪花啤酒近一半的利润，成就了中国中档啤酒品牌难以匹敌的品牌神话。

近几年，华润雪花向新一代年轻人推出了“勇闯天涯”的年轻升级版：Super X （超级勇闯），酒瓶以醒目的蓝色包装，充满了时尚科技和未来感，表现出更强的勇闯和挑战性。

“Super X”主要针对18至25岁的年轻人，自上市后以年销量超50%的增长率飞速发展，年轻人亲切地称呼它为“小蓝瓶”。

此外，华润雪花细分消费人群，精准开发了不同年龄段的中档啤酒品牌。

针对25至35岁人群的“马尔斯绿”，针对35至45岁人群的“匠心营造”，针对45至55岁人群的“脸谱”。

“勇闯天涯”等中档品牌的成功，为华润雪花彻底打开了通往中高端的上升通道。

凭借骄人的业绩，2016年华润雪花成功登陆港交所，证券名为“华润啤酒”。

此后，华润雪花修订了顶层设计，确定了去包袱、占高端、做一流的历史性使命，制定了未来9年实现利润和市值翻两番的目标任务。

2018年，华润雪花再次重拳出击，不同于原来仅是收购区域性品牌，此次收购的是享誉世界的喜力啤酒的中国业务。

喜力啤酒是全球第二大啤酒，是世界最大的啤酒出口商，是国际公认的高端啤酒品牌。华润雪花此番大手笔，直接让自己跻身于高端啤酒市场。

不仅如此，2021年5月，华润雪花又隆重推出了赋有中国文化蕴意的“醴”高端啤酒，以每瓶500元的定价挑战国产啤酒天花板。

除了发力啤酒中高端，华润雪花还找到了业绩增长的另一抓手，开拓了白酒这一新赛道。

依托啤酒业务的渠道优势，华润雪花重磅打造“啤酒+白酒”的独特商业模式，以此扩展与升级销售网络，做大白酒业务。

为规范管理、专业运营，2021年华润雪花专门成立了华润酒业。

目前已整合运营贵州金沙酒业、山东景芝、安徽金种子三个白酒品牌。

“啤白双赋能模式是系统性工程，最终我们的目标是要形成双轮发展战略。” 面对未来，侯孝海踌躇满志。

如今，华润酒业的三家白酒公司在“啤白双赋能”的策略下都取得了不错的效果。

可以预见，在充分适应了白酒市场后，华润酒业将很有可能成为华润雪花真正的第二增长曲线。

前几个月，雪花啤酒又牵手饿了么，布局线上外卖送啤酒，买啤酒像买奶茶那样方便，受到了年轻人欢迎。

可以说，雪花啤酒在拿捏年轻人方面，实在是高。

如今，马上进入烧烤季，又到了畅饮啤酒的激情时刻。你最喜欢喝哪个品牌的啤酒呢？欢迎评论区留言。

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参考资料：

广州日报：华润啤酒发布2023年财报 利润首次突破50亿元 30周年司庆派特别股息

中国经济新闻网：华润雪花新品“醴”重磅上市，高端化战略迈出坚实一步

辽宁记忆：雪花啤酒历史漫谈

混沌学院：雪花啤酒CEO：“勇闯天涯”从0卖到300万吨的秘密，别错过新一批年轻人

中品天下：卖得多赚得少，华润雪花靠什么勇闯天涯？

新经销：啤白双赋能落地，华润啤酒探索白酒新世界的重要一步

网易新闻：中国啤酒简史：“一城一啤”已成往事，华润雪花后来者居上

作者：麦子

编辑：柳叶叨叨