最新披露的2023年白酒行业统计数据,受到了前所未有的关注。

起因在于,国家统计局公布的规上企业白酒(折65度,商品量)产量为449万千升,同比减少2.8%;而记者据2022年数据(671万千升)计算的降幅,却高达三成多。

在这背后,行业分化,缺乏核心优势的中小企业承压退出,被认为是出现巨大差异的主要原因。而中酒协同期公布的行业“减量增收”数据,也印证了白酒行业市场份额显著向优品质、强品牌集中的事实。

每一轮市场分化,其实都源于行业发展逻辑的升级蜕变。那些无法赶上新逻辑,打造新优势的企业退出,留下的市场空间并不会凭空消失。这其实就是那些新模式、新品牌、新优势企业的新机遇。

那么,白酒行业的新机遇,究竟在哪里?我们如何抓住它?

强分化下的新机遇

根据国家统计局两年实际统计的数据,对比计算出的规上企业白酒产量断崖式下跌,甚至引起了行业普遍的担忧。

对此,国家统计局解释,符合规上企业标准的企业,每年都有变化,有新进,也有退出。如果简单地用两年实际统计的数据对比,存在口径不可比。因此,国家统计局发布的工业指标同比增减数据,用的是当年的当期数除以当年上报的上年同期数。

换言之,所谓“断崖式”下跌,并非行业整体产量的断崖式下跌,而是主要由规上企业数量的减少带来的。

与国家统计局发布数据同日,中酒协也发布了2023年行业数据。其数据显示,2023年,白酒行业实现总产量629万千升,同比下降5.1%,印证了统计局行业产量温和下降的结论。

值得注意的是,中酒协还同时发布了白酒行业的销售、利润数据:2023年,白酒行业完成销售收入7563亿元,同比增加近10%;实现利润总额2328亿元,同比增加近8%。

图 中酒协公布的2023年酿酒行业数据

“产量虽然继续下降,但行业整体销售收入和利润双双上升,说明中国白酒产业强集中、强分化的发展趋势明显,产业结构进一步优化。”中酒协一语中的。

强集中、强分化意味着,在全国或区域内具有显著优势的头部企业,市场份额和业绩数据仍在保持稳健增长,同时挤压落后企业的发展空间,导致这些企业产销下降,不再符合规上企业标准,甚至退出市场。

政策层面也在促成这一趋势的形成。如中国酱香白酒核心产区仁怀,2023年一年就清退白酒生产企业(作坊)632家,白酒生产企业总数减至942家,较2021年的近2000家减少过半。同时,新增规模以上白酒生产企业12家、亿元级企业7家,产能5000吨以上白酒生产企业达12家。

事实上,在行业竞争、政策推动的双重作用下,规上白酒企业数量下降,已不是什么新鲜事。根据国家统计局统计, 2020年规上白酒企业1040家,2021年965家,2022年963家。2022年与2023年产量数据的巨大差异,说明在2023年,这一趋势正显著增强。

对此,酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里表示:“伴随‘新质生产力’的提出,做强、做优、做大成为未来长时间的主流。另外,伴随人均饮酒频次、人均饮酒量、适龄饮酒人口等下滑,倒逼酒饮消费朝着更大的品牌集中,这也意味着即使没有政策的助力,市场也正在压缩中小酒企的份额。”

企业方面也持有同样的观点。新近崛起的酱酒新消费领军品牌酣客君丰在今年春糖上就表示,集中度提升、品牌分化正好意味着,行业正在走向高质量发展的新阶段。这对真正具有高品质、高价值、高心值,能够同时满足人们生理需求与精神追求的品类、产品、品牌,是一次不可多得的新机遇。据悉,酣客君丰是茅台镇2023年除酱酒航母贵州茅台外,唯一取得业绩正增长的酱酒企业。

图 酱酒新消费领军品牌酣客君丰在今年春糖期间受访分享产业观察

尤其是在一些天然具备高品质基因的赛道,这一机遇更加明显,比如酱香型赛道。酱酒行业权威研究机构权图酱酒工作室报告指出:“我们坚定地认为,未来十年我国酱酒产业规模可以翻一番,占据白酒50%以上市场份额是大概率事件。酱酒产业仍是我国白酒产业的战略级机会,未来20年仍具备很好的成长性。”

极致主义的破局之道

机遇之下,挑战仍存。根据中酒协数据,白酒产业销售收入、利润两项指标虽然在2023年均实现正增长,但利润增速在近五年内首次降至10%以内。这意味着,要获得同样的收入,企业需要付出的成本更多了,获取的过程也变得更难了。

酣客君丰认为,这实际上不只是白酒行业的个性现象,也是整个时代各个消费领域的普遍现状,其原因正是社会处于全新的“第四消费时代” 。“第四消费时代”的主要特征,就是物质和信息双重过剩,技术爆炸和人文觉醒交织。丰富的物质和信息,使得消费者拥有了更多的消费选项,也更懂得如何选择更好的消费;而技术爆炸和人文觉醒,则让创造更好的消费变得更加困难。

面对这一时代变化,酣客君丰率先提出了“价值回归”的产业高质量发展主张,不仅要打造出“极致主义”“高质价比”的产品,满足消费者“尖物实价”的“物因”价值追求,同时还要通过坚守产业伦理,重塑市场认知,从品质到文化到认知到生活方式全方位发力,为消费者充分创造“心因”价值,既满足消费者的“需要”,也创造消费者的“想要”。

为此,酣客君丰打破了传统酒企经营理念,打造出独特的商业模式——FFC商业模式,也即Factory—fans—customers,顾客是粉丝,经营者也是粉丝,粉丝作为市场经营的主体,链接消费者和企业。

在FFC经营模式下,厂家与消费者免去了中间商环节,不但加快了销售的速度,打通了消费者反馈的信息壁垒,更重要的是,由于酣客酱酒的高品质、极佳的口感,对白酒认知文化的传播,为酣客聚集了大量的白酒粉丝,即“酣亲”。

为支撑FFC模式的完美运行,酣客君丰以“守品如命”的发展理念,以严苛标准死磕品质,30道工序、165个细节、1001个品控触点,给予每一瓶酣客酱酒“看得见的品质保证”。甚至在设计、包装、物流等等一系列环节,酣客君丰也将品质做到了极致。

同时,酣客君丰在全国建立了近2000家酣客酒窖、9家酱酒博物馆,并通过中国酣客节、“酱香之旅”酒旅体验、国际游学,每年不低于5000场的盲品、品鉴会等酱酒文化活动,搭建起与消费者密切沟通,传播酱酒文化认知,构建新消费伦理、消费方式和消费习惯,丰富消费者体验,“以极致宠爱极客”的多元化平台体系。

图 酣客君丰粉丝分享活动——酣客节

酣客君丰独特的FFC商业模式,充分适应了全新的“第四消费时代”,使消费者和品牌产生了强链接,释放出强大的消费动能,其销售额“5年增长100倍,7年增长400倍”,堪称奇迹。

有业内人士分析认为,酣客君丰FFC商业模式的成功,一方面在于回归了品质、文化、认知这些支撑白酒行业发展的核心价值,另一方面则在于打破了企业和消费者之间的信息壁垒,让中国白酒的深厚价值得到充分认识和认可。在这过程中,酣客君丰已成为白酒行业“浓转酱”“酱转酱”的引领者,不仅实现了存量竞争的品牌、品类突围,还通过创造新价值,引领新消费,为白酒行业吸引了更多的消费者,创造了新的增量。

展望未来,中国市场消费升级的趋势不会改变,从“第四消费时代”,还将向“第五消费时代”进阶,现阶段的新消费逻辑,也将由此进一步强化。高品质、高价值、高心值在白酒行业竞争中的作用将日益增强,并促成行业优胜劣汰进程的猛烈加速。

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