擅长“买买买”的欧舒丹要把自己卖了？

停牌以待有关收购或合并内幕消息的发布，欧舒丹站在十字路口。4月10日，欧舒丹还在停牌中，被收购的消息也依然传得沸沸扬扬。从当初的单一品牌到一路“买买买”形成九大品牌阵容的美妆集团，欧舒丹站到个护行业顶端。当时的欧舒丹大概不会想到有这么一天——要不要卖掉自己？

或被黑石集团收购

4月10日，欧舒丹仍在短暂停牌中，停牌的背后，关于私募股权公司黑石集团正接近完成对欧舒丹的收购协议，预计在未来几天内宣布这一交易的消息在业内不断被提起。

被收购的消息并非空穴来风。4月9日，欧舒丹在港交所发布一则公告称：“上午9时起短暂停牌，以待发布一则根据公司收购及合并守则并构成内幕消息的公告。”此前在2月期间，就有消息传出黑石集团考虑收购欧舒丹。随着谈判的进一步推进，这一消息似乎正变为现实。不过也有知情人士透露，虽洽谈已进入后期阶段，但仍有可能被推迟甚至破裂。

公开资料显示，黑石集团总部位于美国纽约，是全世界最大的独立另类资产管理机构之一，是美国规模最大的上市投资管理公司。

关于停牌原因以及收购消息，北京商报记者对欧舒丹进行采访，但截至发稿未收到回复。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，收购能达成通常是双方意向强烈。“如果收购消息属实，对于欧舒丹而言，能够带来资金支持和资源整合，帮助欧舒丹实现更好的发展，这可能是一个不错的选择。不过，收购也可能带来一些不确定性和风险，如管理层变动、业务整合等问题，这需要欧舒丹谨慎考虑。”知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪补充道。

进入2024年的欧舒丹内部确实有些“动荡”。

2024年初，欧舒丹动刀管理层。根据欧舒丹对外披露的信息，2024年初，欧舒丹公司行政总裁兼副主席André J. Hoffmann宣布辞去相关职务；Laurent Marteau担任欧舒丹公司行政总裁。与此同时，欧舒丹还在4月初宣布出售了旗下收购不足两年的子品牌。

另外，在业绩层面，欧舒丹同样谈不上乐观。根据财报数据，2024财年上半年，欧舒丹营收为10.72亿欧元， 同比增长19.05%；净利润为3403万欧元，同比下滑44.96%。2023财年，其营收21.35亿欧元，同比增长19.83%；净利润为1.151亿欧元，同比下滑52.44%。

詹军豪表示，欧舒丹目前正面临业绩下滑的困境，这导致其股价处于较低水平，为黑石集团提供了一个相对较好的收购时机。通过收购，黑石集团可以获得欧舒丹的控制权，进而整合其资源，实现协同效应，提升整体业绩。

下沉市场寻增量

过去，欧舒丹凭借“买买买”战略一路高歌猛进。

1976年，欧舒丹品牌于法国普罗旺斯成立，当时只是一个单一品牌的公司。1997年，欧舒丹集团正式成立，在Reinold Geiger的领导下开启了国际化战略。

据不完全统计，欧舒丹在此后的十多年间陆续收购完成了多个品牌的扩张。譬如2008年欧舒丹收购法国护肤品牌Melvita；2012年收购韩国草本护肤品牌艾博妍Erborian；2018年收购美国个性化美妆品牌LimeLife、集团巴西支线品牌L’OCCITANE au Brésil；2019年收购英国高端护肤和健康品牌Elemis；2021年收购北美高端身体护理品牌Sol de Janeiro；2022年收购澳大利亚护肤品牌艾科美Grown Alchemist；2024年1月4日收购意大利奢华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze……

不断的收购战略，推动着欧舒丹走上一个又一个的巅峰。2005年欧舒丹进入中国市场，2010年欧舒丹在港交所登陆。2019年之前，欧舒丹毛利率十年内没有下过80%，远超欧莱雅、雅诗兰黛等美妆巨头。在中国市场，欧舒丹更是凭借着贵妇级别的护手霜大单品颇受欢迎。根据2022财年年报，欧舒丹中国区域的销售净额为3.28亿欧元，同比增长24.4%，对整个集团销售净额的贡献达到18%，成为欧舒丹第一大市场。门店方面，2022财年，欧舒丹中国大陆区域门店数达到208家，已经是全球门店数最多的区域。

欧舒丹没有保持持续的增长。从2023财年报告来看，中国市场已降为欧舒丹第二大市场，占总销售净额的14%。在2024财年年报电话会议上，欧舒丹公司管理曾对中国市场经营做出分析：“受中国市场整体高端美妆复苏速度低于预期的影响，亚太区有机净销售额下降3%。”此外，毛利率没有下过80%的欧舒丹，在2024财年中期，毛利率下降为78.3%，营销费用的投入成为影响因素之一。与此同时，欧舒丹收购来的品牌也没有如预期中的成功。Grown Alchemist在2022财政年至2023财政年的除税前及后亏损净额分别为27.6万欧元和434.4万欧元。

詹军豪认为，随着国内护肤品市场的不断发展，越来越多的国内外品牌涌入市场，欧舒丹面临着来自同行的竞争压力。另外随着消费者对于护肤品的需求日益多样化和个性化，欧舒丹的产品线可能未能及时跟上市场趋势，导致消费者流失。

或许欧舒丹也意识到自身问题的存在。2024财年中期业绩发布后的电话会议上，时任欧舒丹CEO的安德烈·霍夫曼表示将不断布局下沉市场。“集团将在中国三、四线城市开设10—15间全新门店。”安德烈·霍夫曼说道。同时，欧舒丹方面在财报中表示，踏入新财政年度，我们已在中国看到正面迹象，并计划大幅增加营销投资。

北京商报记者 郭秀娟 张君花